文｜一财商学院
1990年，雅芳带着"面对面销售"的西方模式进入中国，像一颗火种点燃了市场。那时，国营商店的柜台冷冰冰，而直销员拎着化妆品挨家敲门，用"熟人推荐"打开了新世界的大门。下岗潮中的工人、家庭主妇奔着"一部电话、一张嘴，月入过万"的梦想蜂拥而至，安利、完美等企业迅速崛起。
但信任的裂缝很快出现。金字塔骗局、保健品虚假宣传泛滥，1998年"传销禁令"一刀切下，行业第一次跌入谷底。2005年《直销管理条例》的出台，推动市场重新进入稳步增长，而2018年的权健事件则让行业又一次跌入谷底。2018年持牌直销企业权健因被媒体曝光虚假宣传引发广泛关注，监管部门随即在全国开展了保健品市场乱象整治百日行动，保健品市场中的直销模式遭遇了普遍的信任危机，中国直销行业也因此遭遇了连续五年的市场规模下滑。安利、完美、无限极常年排名中国市场的Top3，2018年后皆迎来不同程度的业绩下滑，通过欧睿国际的数据估计，安利在2019年营收同比下滑近4%，2020年重回增长势头；无限极2023年才止住跌势；完美年营收也从2015年的180亿元左右跌至2023年的不到百亿元，至今业绩下滑趋势仍未缓解。
直销这个在中国拥有30多年历史的行业，总是让人感到熟悉又陌生。熟悉的部分在于，"安利"已从一家公司名称变成"强行推荐"的代名词，成了一句日常用语。
陌生的部分在于，中国市场TOP3直销企业安利、完美、无限极，虽然年营收在一到两百亿左右，超越了大多数上市公司，但他们均不是上市企业，近年来也未对外披露自己的经营情况——大家很难了解一家大型非上市公司的全局，尤其对于这样一种不靠货架，而是靠人建立链接、靠信用卖货的非上市企业，公众往往难以把握全貌，进而容易产生误解。
一财商学院也因此对这个行业产生好奇。尤其是2024年，中国直销行业在业绩连续下滑五年后迎来首次正增长，市场总额达1072亿。除了疫情后的经济回转，原本依靠线下推广的直销行业也开始和IP经济、私域、直播绑定。
直播、私域与数字化的"新瓶旧酒"
中国政法大学《直销经营与监管创新发展研究》课题组负责人孙选中从生产、消费、流通的角度提出了三种模式：
经销商模式，即生产者把产品给中间商，中间商又分总经销、区域经销，到最后的零售销售，最后转到消费者手里。
直营模式，企业招聘销售人员，由他们销售产品。
直销，不通过中间商，也不通过销售人员，而是通过消费者分享给朋友或者家庭成员。
这些分享者被称为直销员——用现在流行的概念看，他们又像是KOC或KOS。直销靠人链接，靠信任背书卖货，只是，如今它能够依靠直播和短视频放大直销员的信用影响力；社群、线上商城等私域工具又可以把分享和购买的环节搬到线上；当主播喊着"家人们"带货时，直销企业发现，类似话术自己已打磨了30年。
如果你在视频号搜索纽崔莱（安利旗下品牌）、无限极、完美等品牌名，搜索结果中会出现大量直销员制作的短视频内容，且其话题多与创业相关。
搜索无限极，排名居前的视频点赞量从1000~10000不等，但点赞量居前的视频都带有#创业话题，此外，账号昵称和人设也与创业相关，比如"XX夫妇爱创业"、"X哥创业笔记"等等；搜索纽崔莱，排名居前的视频大部分也都带有#创业话题；搜索完美，排名居前的账号大多介绍自己为"轻创业达人"。
除了零星、自发的直销动作，几家头部直销公司们也在成体系地推动企业内部的数字化进程。2024年以来，安利和无限极均表示，其大健康社群达到了千万量级。这些大健康社群，就是直销企业沉淀下来的私域流量池——几乎所有直销企业都玩起了微信引以为傲的那套生态闭环：视频号引流拓客，沉淀到微信群，腾讯会议开会，微信商城订货。
譬如直销企业最常见的线下会销模式，也被放到了线上。安利中国区的4000多个员工和210多万直销员都在腾讯会议上开展线上活动。
不难发现，直销的营销方式和内容型、分销型社交电商十分相似。
不过，和大部分社交电商不同，社交电商只卖货，而直销员们卖的还有创业梦想。
我们与一位安利直销员接触后，一天内被邀请参加了四次线上会议，但是会议内容关于健康和产品的讲解很少，主要集中在安利奖金制度的讲解，和背后潜在的收益机会。
是直销员，同时也是消费者
翻开无限极的产品目录，其中63.5%属于化妆品，25.4%属于保健品，这种产品比例绝非偶然，化妆品和保健品精准对应着中老年女性"自用刚需+礼品场景"的双重消费属性，直销员本身可能就是产品的消费者。我们统计了截至3月25日加入无限极的500位直销员，其中62%从业者超过了46岁，78%为女性。
家庭主妇、自由职业者、低学历群体是我们遇到的大多数直销员的典型身份特征。作为游离在主流就业群体之外的一群人，她们在大健康社群里仿佛过着第二人生。在一个名为"健康主播特训营"的直销健康社群里，群主指导大家怎么用免费抠图软件制作自己的头像，头像旁边统一放上了"健康私教"、"帮助1000+家庭获得健康方向"等文字。这些健康导师们被批量制造，同时也被催着先把家里的生活用品换成直销产品，来达成一定的业绩基础。
基本上，每家直销企业都设计了复杂的业绩激励机制，并且差异巨大：譬如安利业绩按月清零；无限极采用双月累积制；完美则在顾客阶段采用终身累积制，升级为直销员后按月清零，但是在计算佣金时，这些直销品牌的直销员，业绩都可以按照自己和下线销售的总业绩来计算佣金，并且允许通过自己消费来充当业绩，这意味着直销员想要扩大收入，有两种途径：
1.自己销售产品；
2.发展旗下团队鼓励他们销售产品。
但在实际操作中，很容易变味成：自己购买产品，同时鼓励旗下团队也购买产品。
（注：BV为税后的净销售额，PV为分数，PV=BV/12.5选填）
我们从一位直销员手中拿到了一份2024年的安利奖金体系，直销员只有达到100分，即1400元左右销售额，才能从销售额中拿到6%的电子优惠券，且电子券不可转赠，只能自己消费时使用。直销员每月达到2750元左右的销售额，才能开始领取佣金，初始佣金比例为3%，此后随净营业额递增。在一次面向新人的线上会议上，负责培训的安利直销员多次鼓励新手们通过自购产品达到最低佣金门槛。
"几乎所有的直销员都会自己购买产品"，一位从事某外资品牌直销三年的90后告诉我们："一个直销员的佣金如果能够覆盖掉自己日常直销产品消费，已经算是还可以的水平。但是大概只有头部20%的直销员才能达到。"
安利2024年的一份官方企业手册显示，其活跃的直销员达到了20万人，欧睿国际数据统计，安利（中国）最近几年的营收在200亿元左右，每位直销员每月的平均税后营业额为7500元，如果不计算电子券等附加奖励，对应的月佣金水平仅为450元左右。
从普遍的自购行为和几乎可以忽略不计的月收入来看，绝大多数直销员其实是消费者，她们购买的东西分为两部分：一份是成功概率极低的创业机会，另一份是直销品牌的产品，很难说清楚哪部分才是真正的消费目的，哪部分是被附带推销的。
"卖多少货赚多少钱"，敢吗？
中国直销30年，是一场"信任搬运游戏"——把熟人社会的信任转化成利润。在IP时代，私域电商、社交电商建立的网群组织更成为了直销员们扩张的利器。
英国牛津大学的人类学家罗宾·邓巴曾经提出了一个邓巴数定律，他根据猿猴的智力与社交网络推断出，人类稳定社交网络的人数上限为148人。但是通过社交媒体和私域社群，一个人可以触达的人群没有上限。这也被直销企业视为数字化转型的机会。但是，有了数字化外衣，直销行业的根本矛盾仍未解决：薪酬体系奖励拉团队，而非卖好货。
孙选中表示，直销的根基在于有价值的产品。当消费者冲着优质产品而来并乐意分享时，会形成兼具消费与销售的双重身份，进而衍生价值网群，这与传销的金字塔诈骗有着本质区别。
或许，当企业敢把薪酬体系改成"卖多少货赚多少钱"，才是新故事的开始。
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