比知乎首次盈利更重要的，是一个社区的价值回归

比知乎首次盈利更重要的，是一个社区的价值回归

从「而立」到「不惑」，知乎终于快把自己的精神内耗治好啦！

作者｜张鹏

前几天看新闻，发现知乎终于迎来了新的里程碑时刻——最近发布的这次财报里，2024 年四季度，知乎实现了上市以来首次单季度全面盈利。

我后来看了下财报，在第四季度，知乎创造了 8.6 亿元的营收，其中净利润达到 9710 万元，成功兑现了 2023 年我就听周源说过的目标——在 2024 年实现单季度盈利。

我跟知乎创始人周源认识多年，从最早做媒体时候的同事，到他当年在极客公园的「地下室活动」上发布知乎的 Beta 版，再到多年后成功上市和上市后多年的艰苦探寻，算是见证了他在做社区这件事上的很多思考、尝试以及反思。

这次真正让我感慨的，不只是盈利本身。我觉得这只是「果」，他的「因」其实在知乎终于找到了社区自己的成长逻辑，走出「原生性」和「成长性」之间的精神内耗，才是更值得说说的。

从「而立」到「不惑」，知乎迎来了走向新阶段的信号。

所有社区产品最大的挑战：「原生价值」

最近和很多 AI 时代的创业者交流，每次听到任何一个产品说自己的目标是个社区的时候，我都很想提醒下，咱值得认真想一下「社区」这两个字到底意味着什么。

社区在中国是一个想批量长期赚钱并不容易的领域。社区有用户，有内容，但如何将这些资源转化为一个有「原生价值」的、效率足够高的商业体系，是所有社区平台都需要自己「无尽探索」的必答题，而且没有一个社区可以去抄别人的做作业。

从 B 站到小红书，再到知乎，这些平台谁都跑不了，这种「无尽探索」直到今天甚至也都还在路上。

你看 B 站凭借二次元文化和弹幕起家，靠 UP 主和多元内容吸引年轻用户，是中国最重要的社区平台之一，但广告业务怎么发展，游戏领域如何创造价值，会员订阅怎么有效增长，电商与直播到底要怎么与时俱进的创造价值……社区产品的商业化之路就是这样一步一挑战。

当红的小红书也是一样，从最初是个分享海外购物经验的小众社区，靠用户生成内容（UGC）的魅力聚拢了一波忠实用户，可规模大了，变现的路却不是直接能天上就掉下来的，如何在社区的发展上建立「原生系统的价值」，直到今天也只是初见曙光，依旧需要稳扎稳打。

知乎也是如此，甚至经历的探索和折腾还要更多一些。我记得是 2016 年知乎正式启动商业化，广告投放项目率先落地，那时候也推出了语音问答产品「知乎 Live」、付费咨询产品「值乎」。

2018 年，知识付费正热，知乎顺应趋势升级知识付费体系，将「知识市场」升级为「知乎大学」，也试水会员经济，推出了超级会员。

到了 2019 年，直播开始升温，知乎跟进上线功能，深化电商合作，还推出了全新会员服务体系「盐选会员」，向更多元化的会员经济迈进。2020 年，知乎又拿出内容商务解决方案，想借此拉近用户与创作者的距离，顺带实现内容推荐带货。

这些年，知乎很忙。从广告到知识付费，再到直播与电商，每步都下了心思，也投入了不少能量。遗憾的是不少尝试最终没能长成支撑知乎发展的支柱，除了广告业务，最终还是会员业务给了知乎一个坚实的「原生支撑点」。

说到底，这就是社区从「而立」到「不惑」的阶段性挑战。你有了用户，建立了平台，但怎么在自我和世界之间找到平衡，在社区成长与商业价值的成长上找到共振点，甚至是「甜蜜点」，真的不容易。

比如客观的说，知乎丰富的内容和活跃的用户量，当然具备「流量」的价值，广告收入模式也一度是知乎社区商业模式中最重要的组成部分，但这部分到底如何成为一个「原生的系统」来对外产生价值，这个问题不仅仅影响长期变现的效率，也会对社区用户价值和社区商业价值之间的「共生关系」带来挑战。

从 2021 年知乎上市后，我就有一个感觉，周源出来和大家聊天变少了，他似乎被一些重要的问题死死压在了公司里，或者说被压在了某种精神状态上。

我回头看了看知乎过去两年同期的财报表现，大概能感受到他所经历的挑战和压力。

2022 年开始，支撑知乎营收增长的一直是会员收入，但同时，知乎的广告收入在下降，同时营销成本却居高不下，这让知乎一直没能实现扭亏为盈。比如 2023 年四季度，知乎实现营收 11.38 亿元，经调整净亏损 9130 万元。其实从当时来看，如果不是因为营销费用依旧较高，以及当时投向 AI 的全年研发费用比前一年多了近两成，知乎似乎已经看到了盈利的曙光。

终于到了 2024 年四季度，知乎总体营收其实比前一年同期少了近四分之一，但第一次历史上拿到了净利润 9710 万元。在知乎的营收结构中，付费阅读、营销服务两大业务分别贡献 48.9%（4.2 亿元）、36.8%（3.2 亿元）、并且毛利率同比提升 3.8 个百分点至 62.9%，运营支出比前一年同期砍了近四成。这不只是抠成本，而明显是开始聚焦了，集中资源投入付费内容这样的高毛利板块，集中精力提升营销服务的效率而不是规模。把要解决的关键问题收窄，和它死磕。

聚焦这件事，第一大概是想开了：不「妄念」了，不为规模增长纠结了。第二大概是看透了：要坚决降低低效业务占比，重新向内审视自己，接受自己，追求更顺畅的社区「原生价值」。

和人一样，这就是走向「不惑」的起点。

AI 给知乎带来了什么？

那么知乎最原生的价值是什么？我觉得还是专业内容的价值。它需要被擦亮，放大，需要敢于放在更长周期里被评估。

我有一种感觉，那条更适合知乎的「原生价值」路径，将会是被 AI 解锁的。

我记得 2023 年 2 月极客公园前沿社组织的一次线上讨论里，我拉着 20 多位科技圈创业者对 Chatgpt 带来的影响到底是不是「产业革命」级别的事件进行了投票，我看到了周源的选择，他是第一个选择了「是」的「革命党」。

几天后，我和当时最积极的几位「AI 革命党」吃了个饭，我观察到周源在那顿饭上已经开始了下一步行动的思考。

果然，知乎在 4 月就推出了联合面壁智能开发的中文大模型「知海图 AI」，拿来优化社区的内容推荐和搜索功能，这个产品点是知乎一只尝试想做好，但在上一个技术时代确实没做好的。如今这个技术栈的迭代，让知乎一下子就跟摆脱了枷锁似的，变得精神抖擞了。

2024 年，「知乎直答」作为独立 AI 产品亮相，带着自然语义理解和「找内容」、「找人」的能力，成了社区资产更好挖掘，激活，促新生的有效抓手。

到今年 3 月，「知乎直答」再升级，支持搜索结果溯源答主创作，进一步强化了 AI 工具与人的连接。这一系列动作，形成了知乎借 AI 之力打开新局面的契机。

图片来源：知乎

2024 年知乎显然开始花越来越少的心思去「扩收入规模」，而花了越来越多的心思去构建社区在新时代的「原生价值」。

比如知乎的核心始终是连接知识与人的问答平台，专业的用户群体，再高质量问答上的用户共识，是平台一直没变核心资产。14 年下来，社区沉淀了 7700 万创作者的专业讨论和超过 5000 万篇文献知识库，形成了一座内容宝藏。

但是他们如何变成对社区用户更有用的知识资产？与此同时，已经有了这么多问答后，未来如何不断激发新提问和新回答，这件事又要怎么高效的完成。

过去「用户对用户」的互动带动了知乎的价值确立，那么今天「平台对用户」的知识服务和内容激发，如何交相辉映的发展？

知乎需要进化，让知识获取更高效、更简单。过去，靠传统算法撑起的搜索和推荐，总有点力不从心——排序再精准，推荐再智能，用户翻找历史答案还是费时费力，效率始终受限。

我记得跟周源聊过，他也感慨过这种效率瓶颈，怎么破局成了他时常会常琢磨的事。

AI 的到来扭转了局面。尤其是「知乎直答」最近的这次升级，把搜索结果直接溯源到答主真实创作，每个创作者被当作独立知识库，用户可针对其内容精准提问和检索。这不仅让答案更专业可信，还通过可溯源性降低了 AI 幻觉。

对于知乎，AI 也好，大模型也好，我觉得不是个炫酷的概念，它可以是终结社区内容价值的「门口的野蛮人」，但也可以是来解放社区价值的「白衣骑士」。今天，知乎正在努力把它驯化成连接社区内容与用户需求的桥梁，激活知乎的数据资产，也让创作者的专业价值得以放大。

更广的视角下，AI 给知乎带来的其实不仅是效率提升，还有原生价值的回归与延展。财报里也能看出 AI 的功劳。成本压缩背后，是知乎从探索转向聚焦，AI 成了杠杆——AI 搜索产品「知乎直答」用户蹿到千万级，7700 万创作者的专业价值被盘活，内容效率高了，用户指标也向好，比如四季度月活用户 8140 万中订阅会员到了 1410 万，这个绝对社区原生价值的业务线，在知乎大幅度运营和营销成本后，没有受到影响，反而保持了稳定的环比增长。

这个世界上凡是做社区的产品，似乎都挺「命苦」。因为一边是社区的灵魂，一边是商业化的肉体，没有足够长的时间，想找到「社区原生价值」，达成灵与肉的和谐，确实不容易，这需要长期主义的定力，需要「不惑」。

知乎的创始人周源，应该已经跨越了 40 岁的年龄，14 年的知乎，也似乎到了从「而立之年」，迎来「不惑」的新阶段吧。

我还挺期待周源和知乎，回到 14 年前创立这个社区时候的共识和梦想，在新的技术时代，为知乎最大化的「原生价值」，继续向心探索，写新的篇章。

*头图来源：视觉中国

本文为极客公园原创文章，转载请联系极客君微信 geekparkGO

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