来源|Tech星球
文|王琳
Tech星球独家获悉，于去年下半年内测的主打“多店搭配买，骑手一起送”的商圈功能,已经于近期在北京、深圳、长沙三个城市正式上线。
图注：从左到右依次为北京、深圳、长沙页面的商圈功能。
在商圈内，用户可以在最多三家店铺下单，但每家都需要达到商家的起送价，起送价和单独点餐并没有差别。跨店集合点单的好处是，用户可以在一个页面内点餐，不用来回跳转，同时，方便骑手取餐，提高整体配送效率。不过配送价格上，和单独点也没有差别。
2024餐饮产业大会上，美团核心本地商业CEO王莆中称，美团已经到了“最大的拐点”，他坦陈，美团的增量已经很少，城镇人口到8亿之后涨不动了。
为了寻求增量，如何挖掘不同细分用户的更多需求成为了美团外卖的主要任务之一。新上线的商圈功能，是这一任务下外卖产品的一次改变。
外卖供给持续丰富：订单量优先，价格维稳
在美团APP内，“商圈”并没有设置单独的入口，用户在点外卖时，在外卖信息流中就会出现。用户打开美团APP，在外卖信息流中如果刷到“商圈”的店铺，底下会有一行小字提醒。
点餐逻辑和单独点餐几乎没有差别，在付款页面的订单呈现上，会依次出现三个订单的详细信息，并告知用户“所选的3个商家餐品，将由同一位骑手取餐配送”，而用户需要为每一个订单支付配送费用。
不同于此前的“浣熊食堂”，在商圈，用户可选择的商家非常丰富。比如“建外SOHO附近美食”和“合生汇美食”都有超过100多家商家可供选择，“双井附近美食”虽然只有80多家，但几乎每个商圈内，正餐、轻食、奶茶、咖啡、面包甜点全都包括。
在SKU上，以双井附近美食的“小鱼大作酸菜鱼“为例，在正常的外卖信息流里，其SKU比在“商圈”里更丰富，前者除去鱼类还包含毛血旺、水煮牛肉、油炸食品，以及为了满足顾客的个性化需求可以单独添加配菜，不过，价格上并无差异。“米村拌饭”和“小鱼大作酸菜鱼”类似，在正常的外卖信息流里，SKU更多，且顾客能够单独加料。这样的设置方便商家出餐，也有利于提高骑手取餐速度。
在外卖市场格局几乎稳固之后，美团希望更多的人点更多次外卖，以继续维持增长，对外卖供给侧的改革就此开始。
去年4月，美团外卖专门成立了供给探索部，负责人为初征，在美团工作7年。自部门成立开始，美团外卖已经推出了浣熊食堂、卫星店、商圈等多种不同形式的产品，加上更早之前的拼好饭，持续在供给侧创新。
从单量上来看，其中最成功的是拼好饭。据美团财报披露，去年第二季度“拼好饭”业务日订单量突破800万单。长期跟踪美团的行业专家石浩羿告诉Tech星球，拼好饭在美团外卖订单量大盘占比12%，Q1每天单量在700万单左右。“这是美团有意控制的结果，不然拼好饭的占比可能会更高。”他补充道。
不止一位业内人士称，拼好饭带来订单量增长的同时，外卖的平均客单价也受到影响。美团从2022年第二季度不再披露餐饮外卖的交易额和订单数。不过一位长期跟踪美团的分析师告诉Tech星球，受大行情影响，美团外卖的客单价这两年并没有特别明显的增幅，现在大概回归到了48.3元左右，基本是2020年的水平。
去年第二季度，据晚点latepost报道，美团外卖调整了经营目标第一优先级，从追求 GMV 转向订单量增长。这一目标调整的背景是，美团外卖出现了持续的客单价下滑，这导致其 GMV 下滑 10% - 20%。受到消费环境影响，美团决定转向提升频次，以稳住外卖大盘。
Tech星球从知情人士获悉，今年美团外卖的经营目标依然是订单量＞交易额＞收入。不过，客单价下滑并不是企业希望看到的事情，基于此，不少提高外卖客单价的产品开始出现。
“一个用户之前只点1个外卖，浣熊食堂这种集合店出现后，一个用户就会点2.8件，客单价对比之前提升了将近70%”，石浩羿告诉Tech星球。不同于“浣熊食堂”美团自己开一个大店，店内再设置多个档口”的形式，商圈更多是把同一个区域的商家集合在一起，他们的目的都是提高客单价。不过，受限于订单密度和用户的消费需求不同，类似这种集合店大多只出现在超一线或者一线城市。
拼好饭的价格也并不都是9.9元。在小红书上搜索关键词“拼好饭的价格越来越高了”有55万个相关笔记。Tech星球了解到，按照优惠前口径，拼好饭的客单价在15元到16元之间，美团希望今年涨到17元到18元。
与此同时，上线拼好饭的商家也发生了变化，从原来的街边小店到现在诸如南城香、旺顺阁、夸父炸串、金百万之类的连锁餐饮品牌也加入了。一位美团外卖代运营称，美团对拼好饭的要求是便宜和品质兼具。
“餐饮是一个有长久韧性、求变求兴的行业，正迎来三十年未有之大变局，正式进入深耕时代。”在2024年的餐饮产业大会上，王莆中表示，新周期下，需求已经进入存量，深耕客群、提升客户体验是商家的最终目的。
餐饮商家如此，美团亦如此。Tech星球获得的一份数据显示，去年，美团曾推出“神会员”，上线后，单个用户点外卖的频次提高了10%。通过对不同群体需求的深入挖掘，美团依然保住了自己在外卖领域绝对领先优势，不过这也并未能阻止美团外卖增速放缓的趋势。
1年5次调整，美团加固护城河
今年3月，在美团2024第四季度既全年财报电话会议上，美团CFO陈少晖谈到，与2024年Q3相比，食品外卖和某些非食类别的订单量增长较弱。
过去一年，抖音不再像以往一样对美团尤其是外卖业务饱和式竞争，但团购领域，尤其是对点评和到店业务的影响尤为明显。到店一直是美团的现金流业务，2022年第一季度，美团最后一次单独披露到店酒旅业务的业绩，经营利润率高达45.6％。与此同时，收入占比超过50%的外卖业务，当年利润率仅有6.4%。
为了应对竞争和疲软的消费趋势，去年是美团上市以来组织架构调整最为频繁的一年，自去年2月至今，据不完全统计大的组织架构调整就有5次。上周，美团又再一次组织架构调整，这次调整后，美团到店、到家、点评全部整合进入核心本地商业板块。这个板块几乎涵盖了美团最赚钱的业务。
到店和到家合并的本质是希望用到家得流量反哺到店。据美团最新财报显示，2024年，美团到店业务的订单量同比增长超过65%，年度交易用户数、年度活跃商家数都创下历史新高，美团整个核心本地商业收入同比增长21%至2502亿元。
对于美团持续调整，王兴曾表示在组织调整上，美团的方向是关注各业务板块之间的协同效应如何实现，以及可以实现到什么样的程度。例如，考虑餐饮外卖的消费者在其他品类上有什么需求，如何整合以实现交叉销售。
点评归入核心本地生活也是这个逻辑。“外卖和点评一个偏交易，一个偏内容线索，两个产品的侧重点不一样，合并之后可以更好打通线索和活动”，一位接近美团的人士称。
退一步讲，美团需要打造更强大的护城河，那么外卖业务的壁垒才有时间构建得更深厚。
眼下，外卖业务最新来势汹汹的玩家是京东外卖。4月9日，京东创始人刘强东和蔚来汽车创始人李斌共进午餐，他们选择了点京东外卖，随后二人一起吃外卖的画面就出现在了京东App的首页。
一位近期于美团离职的员工称，短期内他们并不觉得京东会对美团外卖造成多大的冲击。一位业内人士称，京东虽然也做秒送业务，号称小时达或者最快9分钟送达，但是单量小，对算法和配送网络的调度都不够精细。同时，京东物流擅长的是点对多的，对时效性要求并没有那么强的配送体系。这和美团擅长的多对多、对时效性要求非常高的配送体系还是有区别的。
相比之下，大环境带来的影响似乎更明显。官方数据显示，2024年1-4月，“北上广深”餐饮业的收入首次实现负增长。这导致产品侧的创新带来的增长有限。
对于美团来说，如何在对手加击下，保持核心本地生活板块，尤其是外卖业务高速的增长，将是未来很长一段时间都要被提及的命题。
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编辑：王家菁、段圣祺
