文 | 电商在线
小红书的电商闭环，又进了一步。
2月，小红书推出“评论区挂链”新功能，允许用户在评论区直接嵌入商品链接，用户点开评论链接后就可以完成站内购买，还不会影响笔记本来的流量。
这不仅将“种草—交易”的消费决策链路压缩到点击之间，能让用户更方便地“求链接”，还将小红书的内容场和交易场进行了无缝衔接，方便商家“导流”。
在很长一段时间里，小红书被定义“生活指南”，虽然手持3.5亿高质量月活用户构成的流量富矿，自己却一直没有实现商业化闭环，被困在“种草”困境里。
直到2023年，小红书提出“买手电商”，又在2024年提出“生活方式电商”，探索起区别于货架电商、社交电商的差异化路径，才逐渐实现平台内的商业化闭环。
这次的评论区上链接，更像是小红书的“杀手锏”——将电商参与门槛降至全民级别，每个普通用户都能化身买手，借此打造出更开放的社交化交易场。
但硬币的另一面，是小红书赖以生存的内容生态，也迎来新的考验。
当评论区成为新的带货战场，一篇篇看似真实的用户笔记也可能就是一个“暗广”，平台尚未出现一个可以称之为标杆的角色，全民带货的模式和小红书最核心的信任资产，暂时也难讲出一个平衡的新故事。
小红书评论区，“321上链接”
自2月以来，小红书的新功能引起业内的广泛关注，但小红书开店的花仔，在尝试了一两次评论区上链接功能后，暂时还没能摸索到挖掘增长的方法。
花仔表示，其实去年11月左右，小红书就可以一篇笔记关联多个商品了，路径差不多，就是点击跳转购买，“虽然笔记有限制，最多只能挂18个商品链接，但商家发笔记，一般也就针对一两个商品，单纯通过笔记挂商品，也足够用了”。
在花仔看来，相比直接在笔记里挂链接，评论区挂链功能中最能吸引她的，是不影响平台分配流量这一点。这意味着评论区“挂链接”，不会被平台认定为软广。
但小红书流量对花仔来说算是个“玄学”，她也很难分清什么笔记能获得更多流量，想让用户自发在评论区发链接，难度不低。“还是老老实实发笔记比较稳妥”。
虽然商家侧还没有爆发的案例，但这已经不是小红书第一次在评论区做文章。
小红书为商家和买手上线的“评论语”功能
2022年，小红书开放了笔记“评论语”功能，商家和买手可以在笔记评论区置顶同款商品的链接。彼时，这一功能更侧重于商家和买手，针对商业化内容。
相比之下，这次的小红书评论区挂链接，虽然锚定的还是小红书站内已有商品，并不支持站外商品链接，但和行业过去的“评论区挂链”模式不同。
第一，开放全用户权限，普通用户也可以在自己发布的笔记评论区挂链，并不限制笔记和创作者身份，用户点击后就能一键跳转购买。并且，打破了如B站、抖音等平台内，仅限博主和品牌、平台商业合作内容才能挂链的规则。
第二，是单条笔记评论区支持多链接共存，且不会影响内容本身的流量分发。在小红书分享穿搭的芋头表示，之前如果在笔记评论区发布品牌、店铺或者产品相关的信息，很可能会被平台“制裁”，“评论会被官方‘吞掉’，笔记也会被限流，新功能可以直接上好几个不同品类商品的链接，也不会被官方删评或者限流”。
不过，小红书的新功能同样有着限制，普通用户能关联的就是自己下单购买过的商品，商家关联的则是自己店铺内的商品，买手的关联限制较少，但只有分享自己合约期内的商品并成功交易，才能获得佣金。
对于买手而言，新功能，同样值得观望。
芋头身边有买手尝试过评论区挂链接，但她自己还没有开始实践，一方面，是因为随便挂链接容易被当成收佣金的“暗广”，另一方面，则是因为她分享的穿搭中有不少商品来自站外，“一些淘宝店暂时没有开通小红书店铺，就不能上链接了”。
小红书加速商业化闭环
评论区挂链，更像是小红书电商布局的必然产物。
2013年，小红书靠着出境购物攻略PDF文档横空出世，随后又推出了自己的APP，在短短9个月时间内就获得数百万的用户，并依托着社区，陆续做起跨境电商“福利社”、小红店和自主品牌等电商业务，还自建了仓储、物流。
“求链接”，算得上是小红书从成立之初就有的内容生态，但当时的小红书，选择通过自营电商“福利社”来满足用户的需求。
胡歌曾为小红书自营电商拍摄广告
据《中国消费者报》报道，在小红书福利社成立的9年中，他们的选品策略，就是从社区用户发布的“怎么买、求链接”的笔记与评论中，筛选出目标商品。但自营电商的边界有限，外加小红书在很长一段时间里对于电商业务摇摆不定，导致小红书即便有着强导购优势的内容生态，却一直在给他人做嫁衣，也让用户养成了“站内种草，站外拔草”的消费习惯。
而眼看着比自己更晚进入电商领域的拼多多、抖音快速崛起，并且成功从淘宝、京东嘴里抢到蛋糕，小红书其实也有些急了。
2022年底，小红书将电商业务和社区业务进一步融合，统一由社区负责人柯南管理，又在2023年将直播业务提升为独立部门，坚定电商的方向，打造出了董洁、章小蕙等标杆案例，还关闭了自营电商，并陆续提出了“买手电商”和“生活方式电商”两个概念，小红书电商开始加速快跑。
如今的评论区挂链新功能，同样是小红书为了解决“站内种草，站外拔草”这一问题的手段。
从普通用户角度来看，曾经在小红书刷到心动好物还得切到淘宝、抖音和拼多多搜同款找链接，一一比价再下单，现在，只要点开评论的链接就能直接下单。
评论区挂链，点击后跳转路径更短
同时，几乎没有门槛的评论区挂链，也间接将每一个小红书普通用户变成了潜在的“买手”。小红书独特的流量去中心化的模式，让每一篇笔记都可能成为爆款，而每一篇爆款笔记和背后的普通用户，都可能成为小红书商业链条一环，平台借此一边实现了素人变现，一边为已入驻的商家、品牌博取流量和成交可能。
对于买手而言，日常笔记分享就可以成为带货现场，买手变现的方式和路径更多，评论区变成了买手的又一个经营阵地。
对于商家而言，只要在评论区塞个链接，就能把商品悄悄植入素人分享的日常内容分享贴，有了更短的跳转路径和消费决策路径，也意味着更高的转化率。
当然，对于小红书而言，更为重要的，则是“量”。以董洁、章小蕙直播带货为代表的“买手电商”，已经为小红书提供了标杆案例，但平台内，依旧缺少着“货”这一关键要素。
当小红书笔记评论区的链接只能跳转到小红书自家店铺，也是逼着不少还在用"某宝搜关键词"“某多搜某店”导流的商家和平台，进入小红书平台开设店铺，为小红书补足电商三要素“人、货、场”中的“货”，加快打造平台内电商闭环的脚步，也把种草到拔草的全流程都圈在了自家地盘上。
用户价值最大化后，难平衡的内容
2024年7月，小红书COO柯南，首次对外定义，小红书电商是“生活方式电商”，用户在小红书买到的，不仅是好产品，也是一种向往的生活，“我们看到很多商家正在基于用户细分需求开始经营，小红书电商希望更好地去支持和服务这一批满足个性化需求、懂生活方式的商家”。
比起买手电商，生活方式电商显然更加细分，更加个性化。在这一经营趋势下，如何匹配用户和合适的内容，并且实现电商闭环，成了小红书需要解决的一个难题。
小红书大会上，对生活方式电商的讲解
评论区挂链，是一个解决方案，这个“全民带货”的低门槛功能，能直接通过用户个性化的推送、搜索和点击行为，用一篇篇用户感兴趣的笔记触达，再通过评论区的链接吸引用户点击下单，进而在平台内达成交易。
同时，值得注意的是，小红书的用户增长，也进入了瓶颈期。
曾被视作精致人群内容社区的小红书，在2024年开始下沉市场的地推，用着鸡蛋打入中老年群体谋求用户规模的增长。
在用户增长放缓的当下，小红书也需要将每一个用户的价值最大化——让用户成为潜在的“买手”，吸引用户在平台内达成交易，都是在最大化用户的价值。
只是，几乎没有门槛的评论区挂链功能，也间接挑战起了小红书的信任危机。
芋头表示，自己不敢随便在评论区挂链接，是担心粉丝认为自己是在做“暗广”，“小红书上，你直接说自己做推广，自己发广告，用户愿意买单，但你要是做暗广，推广的商品有问题没解决好，用户之后可能再也不会买单了”。
芋头的犹豫，或许也可以在新功能的数据上体现。
《亿邦动力》消息显示，评论区挂链新功能上线后，一天有约1.5万条笔记下，用户“求链接”的需求被满足，而2023年8月，柯南曾公开过一组数据，称小红书上每天有求购意图的用户数就近4000万人，能发出300万条“求链接”评论。比起“求链接”的用户，使用新功能“上链接”的用户，还只是少数。
在芋头看来，小红书买手模式，主要靠的就是“信任感”，用户相信买手的推荐，愿意为买手买单，才能达成交易，“和直播带货其实有点像”。
小红书的本质，依旧是一个内容社区，而社区化，也意味着用户容易通过互动内容，构建起信任，进而达成传播、成交。
但评论区挂链的模式，和小红书核心的信任资产存在一定冲突。
小红书上的各式软广避雷
此前，小红书上层出不穷的软广、暗广就被用户不断吐槽，质疑小红书社区生态“变味”。现在，小红书官方开启了“全民带货”，当评论区成为新的带货战场，那些看似真实的用户体验笔记，是否可能演变成精心设计的"暗广"，进而消磨消费者的信任度，甚至可能对小红书整体的生态造成影响。
2025年，电商平台的比拼已经回归到了追求效率、商品和服务的本质上，试图走出一条独特电商道路的小红书，从内容种草到即时转化，从KOL带货到素人分销，在不断探索“内容—交易”的最优解。但"国民种草机"能否保持其独特的社区调性，平衡好商业化和内容，或许才是决定小红书电商故事最终走向的关键。
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编辑：王家菁、段圣祺
