强调良性增长 天猫想重回“起点”
淘天再次将目光聚焦在品牌上。3月26日，在天猫超级品牌私享会2025 TopTalk上，北京商报记者获悉，2025年，天猫的经营策略是全力扶持优质品牌、原创品牌，在新品扶持、品牌会员等维度释放激励，做大品牌增长。
品牌商家是天猫的基本盘，也是平台获客拓新的重要阵地。淘天必须设法在京东、抖音等围剿中挽留住商家的经营信心。如何深度运营用户黏性与商家生态，是电商平台在存量博弈中的核心考题。
多维度扶持
会上，天猫总裁、淘宝直播总裁、阿里妈妈总裁家洛对"优质品牌"进行了进一步阐释。他认为，优质品牌不仅是GMV头部品牌，更是有原创性、有创造力，能引领消费需求，创造出好产品获得新用户并产生黏性用户，可长期持续经营发展的品牌。
家洛表示，今年天猫将从商家激励、新品扶持、品牌会员、品质直播、用户增长等方面投入战略级资源。
例如，在今年春季，天猫在快消、服饰、运动户外等行业试点推出优质品牌限时返佣政策，截至3月底，90%品牌达成双位数高增长目标，获得现金激励。接下来，佣金激励将从"春季限定"提高到"全年多次"，并逐步拓展到全行业推广。
新品激励维度，为了鼓励商家在天猫首发超级新品，在淘宝首页、搜索等资源上，平台新增淘宝开屏等资源，品牌新品孵化支持周期从30天拉长至90天。而直播业务方面，2025年，天猫将投入30亿元红包补贴，激励品牌新客增长，还会给达标的优质商家100%返佣。
在白热化存量竞争下，优质商家不仅意味着丰富的供给资源，这类商家也依靠更强的商品力、更成熟的供应链基础，能为用户提供更稳定的产品和交付体验。毫无疑问，这是天猫吸引用户的基本盘。在当前的经济环境下，平台需要以更强的资源激励来提振商家的投入信心。
一位经营中高端美妆头部品牌的高管向北京商报记者表示，今年品牌的重点依然是希望实现更多用户触达。"用户消费变得理性，接下来的行业竞争一定是越来越激烈的，天猫需要调整自己的渠道定位，毕竟供应链能力是它的强项，品牌也希望基于平台的数据能力来强化品牌心智和调性。"
维护经营生态
五年时间，淘天经历了一系列方向上的调整。从强调"用户为先"，提升用户消费体验，到上线"仅退款"应对行业价格战，最后又将目光落在了商家端，跳出价格"内卷"，以松绑"仅退款"、上线"退货宝"等措施优化经营环境。很明显，为了适应消费市场变化，淘天一直在用户和商家两端的需求中寻找平衡。
"淘天需要采取一些策略来提升平台和商家效率，比如更精准的投流。"一位内衣品牌商家向北京商报记者坦言，近年来投流等成本上涨，天猫店铺的退货率能超过30%，商家的经营压力确实有所增加。
"每个品牌都有自己的定位和客群规模，如果所有品牌都在同一个池子里抢用户，这个底层逻辑对于商家来说是不太公平的。如同让优衣库和一家中高端服饰品牌去竞争，那后者的客群体量肯定不及优衣库，但流量算法会向优衣库倾斜"。上述内衣品牌商家表示。
在接受群访时，淘宝平台总裁处端向北京商报记者提及，天猫会在消费者需求和商家服务上做更精准的匹配机制。此外，天猫还会继续加强对品牌原创的保护，并打击恶意店群和"羊毛党"行为。
"天猫这些举措似乎意图回归到最初天猫创立的初衷。"零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为，天猫将针对不同类型的商家和不同类型的顾客重建更加细化规则和平台体系，也是对商家和顾客的进一步精细化运营。
抓住核心用户
到底该如何让用户、商家和平台实现良性的增长生态，针对这一问题，处端坦言自己已经思考了很久。而在这期间，淘天正面临拼多多、京东和抖音等平台的多重火力进攻。这艘巨轮的任何一次调整，牵动的是上百万商家的生意兴衰和数亿级用户的体感。
数据显示，2025年开年，淘宝天猫活跃买家数已超过10亿级，核心消费人群88VIP达到4900万。目前，头部品牌集团在淘系年度活跃买家达千万量级。
"过去，商家和平台都会更注重数据总量，例如今年发展了多少消费者、有多少体量的用户购买或是有多少粉丝。彼时，大家都是拼命把地盘圈大。"处端进一步表示，但现在进入存量博弈为主的时代，企业都知道商业竞争最好的方式，就是抓住核心的用户群体，因为这样做的商业价值和效率是最高的。
处端提及，当下，商家不再盲目追求好看的用户数据，用户的高增长虽然数据报表好看，但增长的背后是高流失，就不会产生真正的商业价值。"最好的情况是，第一个月来了1万人的新客，商家做好服务、运营、投入，次月这1万人中有六七千人来回购，最后这个循环持续下去，商家生意就会越来越好。"
庄帅认为，现阶段，电商行业的竞争已经超越单一的价格维度，演变为对供应链效率、用户体验及生态健康的全方位比拼，本质是平台对用户黏性与商家生态的深度运营。
北京商报记者何倩/文并摄
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