电商还有新故事吗？

题图｜视觉中国

头部玩家们纷纷交出2024年答卷时，庞大的迁徙正在开启。AI大模型掀起的滔天巨浪，成了舞台上的绝对主角，也成为新一轮技术军备竞赛的主战场。而汹涌之下，另一场“静默”的迁徙也在同步发声。

中国互联网的另一大战场，曾经重塑零售与消费市场的电商正入中局，又迎来了新一轮洗牌。公开数据显示，抖音电商2024年GMV约3.5万亿，已跃居行业第三。而持续在电商方面发力的腾讯，也公开表态腾讯电商将不局限在视频号，而是嵌入到整个微信生态，回归“原子层”。

加上稳居行业第二的拼多多，电商第一梯队格局大变，以三者为代表的电商新势力已然成型，正在用完全不同于传统电商的底层逻辑，重塑这个12万亿规模的市场。

正如蒸汽革命不仅带来动力革新，更催生工厂制度取代手工作坊，当下电商领域的剧变，实则是数字经济时代生产关系的一次系统性重构。

被平权重构的电商逻辑

从Web1.0到移动互联网的漫长变迁里，消费分层理论曾主导了近二十年演进逻辑。从PC时代的价格梯度划分，到移动互联网时代基于LBS与用户画像的精准推送，电商平台们的经典叙事，始终围绕着"用户分级-流量分配-效率转化"的商业核心公式。

这种将消费者标签化为数据节点的运营哲学，在提升平台货币化效率的同时，也制造了隐性的需求鸿沟。

商业世界的颠覆往往始于被忽视的角落。在拼多多之前，鲜少有平台认识到普世性需求的消费潜力；在抖音等内容电商之前，用户兴趣、需求和消费决策之间的链路并不通畅。当传统电商执着于不同消费等级视角下SKU的展示权重时，新兴势力正在重新定义需求发现机制，打破了传统电商用价格带划分用户层级的惯性思维。

一个直观的例子是，消费者对于不同价位饮品的需求在本质上并无高低贵贱之分，但传统电商平台往往基于价格带对用户进行区隔，而新兴电商模式则更关注消费者的真实需求，以更灵活的方式满足不同层次的市场，通过场景化与真实需求的匹配创造了增量。

▲电商西藏包邮后，极大解决了食材购买难题。

而这种“需求平权”的理念，不仅体现在用户匹配上，还深入到履约体系的重塑。长期以来，偏远地区的用户因高昂的邮费而面临消费壁垒。这一点，需要重点提及拼多多自去年开始的“电商西进”计划，为商家减免偏远地区的物流中转费，使发往西部地区的运费成本与其他地区持平，这大幅降低了履约成本。这种基础设施的平权化改造，让地域不再是消费分层的天然界线。

需要认识到，需求平权的实质是价值创造逻辑的重构，这种转变打破了以价格带为核心的用户分层体系。而供给维度的平权，关键在于平台权利的让渡。

传统电商模式中，大品牌凭借知名度和规模占据流量优势，中小商家则需要依靠昂贵的投放获取转化。平台们的商业内核，还是以平台为中心的流量分发与变现。但电商新势力们的普遍特质是平台不再强调品牌溢价，而是让产品本身的性价比和市场需求决定其曝光度。

这恰与国内强盛的供应链生态吻合。无论是抖音还是拼多多，崛起的背后都是各个产业带商家们开始登上舞台，而非绝对品牌。这种去中心化的供给体系，构建了"需求-供给"的双向匹配通道，把供给主导权交给所有商家们，把消费主权交还给了消费者。

而在让渡消费主权的同时，电商新势力们也在从顶层设计入手，探索平权视角下的治理范式。商品即信息，流量即财富，用户真实需求与有效供给之间的撮合效率，往往取决于平台的取舍。

尤其是在传统电商的固有思路中，GMV和广告收入往往是商业价值体现的核心KPI。但对于电商新势力们来说，确保商品能在最短的时间内触达到最合适的消费者，才是追逐的目标。这代表着平台价值的迁移——当用户注意力成本超过商品本身价值时，撮合效率将成为新护城河。

在这场静默的革命中，电商新势力正以"需求发现者"而非"流量分配者"的姿态重构商业生态。

电商平台的新旧分野

电商平台甚至零售商势力的新旧之分，从来不在于技术的快慢、AI应用的多少，更在于底层机制。

从百货公司扣点制到超市货架费，从搜索竞价排名到内容推荐算法……如果回溯零售业百年演进史，不难发现每次产业迭代都在重新定义平台、商家与消费者之间的价值传导路径。

而决定平台商业价值如何分配的底层机制，才是决定一个企业定位的真实底色。传统电商构建的“客户共谋”体系中，平台与品牌商家形成隐秘的利益同盟。这种生产关系，本质是用竞价排名复刻线下渠道寻租体系，即平台帮助品牌扩大销量，品牌为平台带来GMV和广告收入。

然而，流量有时穷。这导致流量分配呈现马太效应，大头被品牌商家瓜分，中小商家的生存空间被挤压，甚至大部分商家会陷入“充值才能变强”的困境，最终影响用户体验。

拼多多等新势力采取的，则是“用户共治”模式。这不仅意味着消费者有更大的决策权，还意味着平台会主动优化供应链，降低营销成本，并最大程度让利给消费者。比如拼多多的拼单模式，通过社交裂变机制赋权消费者，以分布式决策替代中心化流量分配。

这种权力结构重构后的变化，在模式较重的农产品上体现的尤为显著。根据拼多多发布的《2025年夜饭报告》数据显示，西部地区的水饺、海鲜、坚果等订单量均实现翻倍增长，甘肃、内蒙古等地的羊肉、牦牛肉、酸奶糕等特产也加快进入东部地区消费者的餐桌。支撑其上行的关键，在于拼多多砍掉中间环节后，与商家与消费者建立的效率共治生态。

这种范式转移带来更深层的商业逻辑异化。新旧电商平台们看似处于统一赛道，实则并非同一物种。当传统电商仍沉迷于"消费分层"时，新势力已构建起需求驱动的"神经网络式"生态。

值得关注的是，新势力内部亦存在路径分野。与手握内容、社交的友商们不同，但拼多多的成长路径和商业逻辑带着朴素的商业本分。

一方面，拼多多的基本盘始终是电商业务，持续优化供应链、物流和用户体验，形成了更为扎实的商业模式。直播、短视频等内容模式更接近于经营工具而非平台根基，平台重心也并未放在拓展多元化业务方面。相比之下，电商对于其余电商新势力而言更多是商业潜力的变现。

另一方面，拼多多撮合模式的链路更短。与依赖达人、KOL带货的内容电商模式相比，拼多多撮合交易的核心吸引力在于能够满足用户需要的有效供给，与平台让利的补贴策略所共同打造的高效通道，使得其更容易触达用户真实需要。覆盖更广泛人群。

而这种本分还在延续。整个2024年，拼多多发展关键词永远是优化生态、扶持商家以及高质量发展。在最新财报后电话会上拼多多董事长兼联席CEO陈磊表示，从行业整体上来说，电商行业正在逐步向注重品质、服务、体验以及创新的方向转变，这对电商平台提出了更高的标准。另一位联席CEO赵佳臻则指出，在当前的电商环境里，供应侧的深度变革已经到了迫切的阶段。

有意思的是，各大平台在论及自己财报业绩时都无一例外的提到了AI。而年度研发费用超过百亿的拼多多，却保持缄默，还是聚焦在电商发展的问题本身。这一点，的确守了“本分”。

客观来看，无论新旧电商势力，都开始回归“用户为中心”的企业本分，在不同场合纷纷喊出口号。然而，当这种本分已经成为一种行业风向时，真正考验平台价值的，在于能否重构价值分配体系，也是电商新势力崛起背后，对于消费权力结构将迎来更深层次的解构与重建。

电商下半场：平权是技术必然还是商业幻想？

诺贝尔经济学奖得主班纳吉在《贫困的本质》中，有一句精彩的论断：“有效的市场连接机制比单纯财富转移更能实现经济平权。”

这放在当下，尤为适用。近年来，不同收入层级的消费者需求曲线出现显著断层，这种结构性矛盾与拼多多等电商新势力的不断跃进同步发生，折射出了一个撕裂的商业图景。

一方面，技术的军备竞赛是决定性因素之一而非唯一。AI和大数据技术的成熟，使得流量分配变得更加精准，商家不再依赖品牌影响力，而是依靠实际产品质量和用户需求匹配。

▲在“新质供给”加持下，惠东女鞋实现了产业升级，产业带工人月入上万。（摄影李孟麟）

另一方面，商业价值的体现不止对GMV数值，更有平台本身价值的思考。看似简单的平台权力当度，需要克服对短期利益的追逐本能。以拼多多为例，去年以来，其先后推出“百亿减免”“新质商家扶持计划”“千亿扶持”惠商计划等一系列举措，核心点在于扶持具备高品质、差异化的新质供给方。这使得小工厂、白牌、个体户也有机会进入市场的同时，又规避产业带商家们陷入以价换量的内卷循环。

在企业家的认知革命与技术演进形成双重驱动下，至少在电商行业，商业权力已完成从中心化控制向分布式决策的范式转移。

当消费平权从理念转化为基础设施，电商新旧势力们的下半场，或许更加精彩。而参赛选手们，竞争的方向也在发生转变——从流量份额的争夺，转向价值分配机制设计与执行能力的比拼。

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