沉寂196天后“三只羊”试水自营商城，换个赛道能复制董宇辉式成功吗？

沉寂196天后“三只羊”试水自营商城，换个赛道能复制董宇辉式成功吗？

据多家媒体报道，4月8日，合肥三只羊网络科技有限公司（以下简称“三只羊”）自营品牌“小杨臻选”APP在多个手机应用市场上线，引发广泛关注，相关词条迅速冲上微博热搜。据“三只羊”内部人士介绍，“小杨臻选”APP是“三只羊”的自营商城，是为了落实品牌化和品质化路线。但“小杨臻选”APP的上线，并非意味着要放弃原有的直播带货渠道，未来“三只羊”仍将在抖音等公共平台开展直播业务。

沉寂196天之后，“三只羊”高调推出“小杨臻选”APP究竟是何用意？粉丝们期盼的“小杨哥”领衔的“主播天团”何时正式复播？此番试水自营商城，能否帮助“三只羊”重回直播第一阵营？上游新闻（报料邮箱：baoliaosy@163.com）记者进行了调查采访。

小杨臻选APP界面。网络图

沉寂半年直播带货江湖难觅新“一哥”

在2024年9月发生“香港美诚月饼”事件前，在直播带货圈里，“三只羊”和“小杨哥”一直稳居榜首前列，“小杨哥”的粉丝数一度达到1.2亿，是直播带货界绝对的头部主播之一，也是当之无愧的“抖音一哥”。然而，由于因涉嫌虚假宣传和产品质量等问题，“三只羊”和“小杨哥”意外翻车停播，接受调查。2024年9月17日，合肥高新区市场监督管理局发布通报称，已对“三只羊”公司在直播中涉嫌误导消费者等行为立案调查。当晚，“三只羊”集团旗下直营以及达人账号大部分停止直播。

2024年9月26日，合肥市联合调查组发布通报称，“三只羊”直播带货“香港美诚月饼”“澳洲谷饲牛肉卷”构成虚假商业宣传，拟决定对“三只羊”公司没收违法所得、罚款共计6894.91万元，责令暂停经营限期整改，承担相关法律责任。

小杨哥及其团队热推香港美诚月饼后翻车。视频截图

从2024年9月17日“三只羊”集团旗下直营及达人账号大部分停止直播起算，至4月9日，其间短暂复播不算），“三只羊”停播时间已长达196天。

上游新闻记者搜索公开报道发现，在“小杨哥”“三只羊”沉寂的这半年里，尽管直播江湖风起云涌，但并未冒出新的现象级主播和新面孔的“一哥一姐”。真正有持续流量、有稳定带货能力的，仍是老面孔的主播们，但他们之间的排位明显有了变化。

据潇湘晨报、蓝鲸新闻报道，2024年1月，单飞后的头部主播董宇辉以“与辉同行”在抖音开启首播，当晚销售额过亿元，展现出巨大影响力。一年过去，该账号直播带货销售总额已近100亿元，登顶抖音平台2024年带货达人榜。报道称，“直播了一年多的董宇辉，已然成为抖音新的‘一哥’……相比2023年的榜单前十，最大变化就是‘前任一哥’小杨哥的消失。”

老牌超级头部主播的统治力，同样出现在淘宝平台。“淘宝一哥”李佳琦依然是目前淘宝直播中绝对的超级头部主播。尽管他也因眉笔风波等事件多次翻车，但在2024年双十一期间依然展现出强大的流量吸引力：开卖5分钟直播间成交突破1亿元。在快手平台，虽然“快手一哥”辛巴频频被禁，但2024年10月辛巴又一次高调“复播”，连续两场直播创下64亿元销售额。

推出自营商城APP意欲何为？

4月8日，“小杨臻选”APP在多个手机应用市场上线，供用户下载使用。

上游新闻记者登录某款手机的“应用商店”发现，“小杨臻选”APP版本显示为1.0.0，更新时间为2025年4月8日，截至8日晚9时许，下载量不足1000。该APP以“好东西用得起”为口号，APP应用介绍了几大亮点——比如“趣味直播矩阵”，汇聚大小杨哥领衔的“顶流主播天团”，边看边玩边下单；“爆笑IP短视频”，大小杨哥的爆笑日常、创意挑战、神反转剧情；“严选品质好物”，自营全品类好物直供，从源头到交付全程透明可溯源。可见，“小杨臻选”APP中仍带有强烈的“小杨哥”痕迹，“三只羊”不可能真正丢下这个超人气IP。

“小杨臻选”APP在多个手机应用商店上线。网络图

4月8日下午，上游新闻记者登录“小杨臻选”APP发现，目前货品包括休闲食品、美妆护肤、日用百货等6大类。估计是刚上线，绝大多数的商品“已售数量”显示为0或个位数，出售最多的是一款手提式垃圾袋，已售60+，价格是9.9元，会员价为8.82元。据报道，“小杨臻选”APP会员费一年99元，包含会员配套专属优惠、优先服务，并承诺“省不够包退差额”。

“三只羊”此时推出自营商城“小杨臻选”APP，究竟意欲何为？

据澎湃新闻报道，针对“小杨臻选”推出APP，“三只羊”内部工作人员称，这是公司落实“产品品牌化、品质化”发展路径的关键部署，通过建立自主可控的供应链体系，企业可以深度参与产品研发、生产、质检等全流程管理。此举是为了更进一步确保产品品质，拓宽购物渠道，为消费者提供更多元的购物选择。

“三只羊”内部人士称，“小杨臻选”APP是“三只羊”的自营商城。“自己做商城，这样更加垂直。无论是供应链，还是产品设计，都可以更直观地展现在大众面前，同时也便于我们更好地服务消费者。”该内部人士还提到，APP只是“三只羊”业务板块之一，今后的每一步还需要稳扎稳打，对市场保持敬畏。

针对“三只羊”试水自营商城一事，上游新闻记者采访了前资深媒体人、清华大学EMBA毕业的营销专家彭宏渝。她认为，“三只羊”此举是为了自建渠道、抵御风险。“从去年开始，很多网红的影响力其实都在下降，而且推流的成本越来越高。之前东方甄选也推出过自己的APP，当时就有人猜测他们是不是要与平台对抗，建立自己的渠道。我觉得‘三只羊’也有这方面的考虑，毕竟这么久没有直播了，损失很大。流量在别人手上，肯定是不放心的。他们对外肯定会说想做自己的品牌，其实就是想做自己的流量渠道。”

资深电商人士代先生也向上游新闻记者表示，“三只羊”推出“小杨臻选”APP是为了减轻自身风险。“它（三只羊）现在的流量都是别的平台带来的，万一以后再出现带货翻车甚至封号等意外情况。那么它以前的一切努力和人气都会被清空，变得一无所有。在我看来，‘三只羊’的自营商城APP是它的‘自留地’，也是留个后手，提高抵御风险的能力。”

“三只羊”并不是第一家推出自营商城APP的直播公司。2020年5月辛巴就推出了“辛选帮”APP，2022年8月东方甄选推出了“东方甄选”APP。

新APP开播不见“大小杨哥”

值得注意的是，此次“小杨臻选”APP发布并非是“小杨臻选”品牌的首度亮相。“小杨臻选”账号目前在抖音平台粉丝已超过440万。今年1月，“小杨臻选”在微信视频号开始直播，曾引发广泛关注，一度被视为“三只羊”复播的信号，该其账号关联公司为合肥小杨臻选供应链管理有限公司。天眼查APP显示，合肥小杨臻选供应链管理有限公司成立于2022年11月，由三只羊（合肥）控股集团有限公司100％控股，后者的大股东是合肥领头羊文化传媒有限公司，“小杨哥”张庆杨和哥哥张开杨，分别持股51％和49％。

对于广大网友关心的“大小杨哥”等主播的复播问题，有报道称，“小杨臻选”APP首页挂出了直播预告，时间为4月8日15时。“三只羊”内部人士称，“小杨臻选”APP会在当天15时开启直播，但主播不是“大小杨哥”。

今年3月23日，合肥市市场监督管理局发布《关于合肥三只羊网络科技有限公司整改情况的通报》。通报称，2024年10月11日，“三只羊”已足额缴纳罚没款6894.95万元，对“香港美诚月饼”“澳洲谷饲牛肉卷”等涉案产品，已累计赔付2777.85万元。合肥市联合调查组表示，“三只羊”整改符合要求，具备恢复经营条件。

对此消息，“三只羊”回应称，将严格把关产品质量，新筛选、签订3家第三方专业品控机构，分品类编制食品、化妆品等7类品控作业指导书，按规范严格把控产品质量；严格甄选品牌合作，进一步提升自营品占比，提高准入门槛；严格售后服务标准，开设专门售后服务账号“三只羊网络售后”，对经认定的问题产品，承诺先行垫付退赔款，提高消费者售后服务体验。

“小杨臻选”APP中有短视频频道，上线不少搞笑视频。 “小杨臻选”APP截图

换个赛道能否同样成功？

沉寂半年后即将归来的“三只羊”能否重回直播第一阵营？无论是在东方甄选还是在与辉同行，头部主播董宇辉都堪称成功典范。如果“小杨哥”在抖音平台复播，能否复制董宇辉式的成功？

资深电商人士代先生接受上游新闻记者采访时认为，受之前“香港美诚月饼”等风波的不利因素影响，“小杨哥”和“三只羊”的不少粉丝可能已经脱粉。“三只羊推出自有APP和董宇辉的‘与辉同行’情况不太一样，‘与辉同行’有很精准的妈妈级粉丝，（董宇辉）人设立得住，‘与辉同行’用户粘性更强。相比之下，小杨哥的一亿粉丝消费能力不一定比得上‘与辉同行’的两千万粉丝。而且上次月饼事件之后，粉丝的信任能否恢复也很难说。”

营销专家彭宏渝也认为：“我觉得难度比较大。东方甄选在自己最火的时候推出了APP，而‘三只羊’之前是翻了车的，口碑受了很大影响。在这种情况下推出自己的APP，首先要打消大家对它能否诚信经营、严控产品质量方面的质疑。”

上游新闻记者朱亮金鑫部分内容综合澎湃新闻、极目新闻、北京商报、红星新闻等

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