阿里全站推的「待解之题」
“这场流量再分配运动，涉及多方力量的博弈与平衡，难度、复杂度都比对手多几个量级。”
作者丨覃倩雯
编辑丨刘伟
2023年12月，上线了一年半的拼多多全站推在商家侧的渗透率达到了近40%，并在当年的Q1、Q2、Q3分别贡献了141亿元、147亿元和230亿元的收入，占拼多多整个广告收入的55%。
雷峰网了解到，这份本应值得开一次庆功宴的业绩，黄峥、阿布仍对此极其不满意。为此，他们拍下了一个尤为激进的目标，“2024年必须要有80%的渗透率”。
当时，拼多多不少员工嗅到了比以前更加紧张的气息，但更大的压力来源于外部。
这一年，淘宝天猫对拼多多发起了全面的包围战，无论是抢低价心智、抢商家、抢市场份额，还是抢商家的广告收入，都带着满满的杀意。
2023年中，在阿里一次非公开会议上讨论到：“阿里妈妈要为中小商家提供足够的帮助。”对此，阿里全站推应运而生。
根据分析师测算，阿里妈妈全站推的渗透率目前约为10%以上，而今年的目标是渗透率达到30%。作为对比，拼多多全站推的渗透率已经基本达到了80%左右。（欢迎对电商平台感兴趣的业者添加微信qqw_501交流。）
满载希望的阿里妈妈全站推已逐渐尝到甜头，但同时掰开来看，也有难题待解。
01
流量再分配，难度不小
2023年阿里决定做全站推时，京东、淘宝、抖音被拼多多“卷入”了价格战，流量分发也转向了有“价格力”的白牌商品为先。
但打仗是要钱的，流量大幅导给白牌商品，变现率就会受到影响。过去，淘宝有80%的流量是很难通过投广告直接拿到。此外，很多白牌商家在淘宝赚钱，不交佣金，也不怎么投广告费。相当于，阿里从这些白牌商家手里是没拿过什么钱的，利润大头是商家赚走了。
知情人士孙清告诉雷峰网，早期一些淘宝商就靠免费流量支撑，不做付费流量，活得很滋润。他们累积了20多年的搜索权重，光靠免费流量就可以一直吃下去。
“有几个白牌男装，一年在淘系做几十个亿的生意，主要就是靠免费流量支撑，只做少部分付费流量。”
阿里做全站推的关键，就是要打破这个机制。
一是，付费流量协同自然流量，相互带动，付费流量和自然流量既形成循环，又可相互放大。
二是，商家只要设置好ROI，确定好希望花多少钱最终换来多少转化然后去投放，结果全交给系统来完成。
按照最初的预想，这场流量再分配的过程中，全站推作为打手去变革流量分配逻辑，推荐算法以“价格力+服务力”为先，解决淘天互搏的历史问题。其次是，把全站资源流量打通，让中小商家操作更简单，触达更广泛。
2024年4月，比拼多多迟了将近2年的阿里全站推上线。据阿里内部人士透露，去年618的时候全站推才做了小范围试水，8月份的时候才全量推给商家。
知情人士李丽告诉雷峰网，这个东西起初的推动普及是很困难的，不是简单说推一个效率更高的东西就更好。以前，商业化团队跟用增团队就一直在吵架，因为商业化的人想把渗透率往上做一做增加收入，但用户部门就会认为过度商业化影响了用户增长。
跨部门协调存在难度实属正常，同一部门涉及调整时也会耗费不少时间。
对商业化部门来说，以前内部有很多各种各样的广告产品，现在全站推上来是打通了各渠道的流量，但这势必也会涉及产品合并和人员调动之事。
一个很实际的情况：以前阿里妈妈可能有10个广告产品，现在把其中5个广告产品合到一个全站推，那么哪些广告产品要砍掉、哪些要保留，保留下来的产品如何分配流量，剩下5个广告产品对应的业务、技术、运营怎么办？
投资人李峰认为，“这场流量再分配，复杂度比拼多多和京东多了几个量级，涉及了不少利益方。工厂、品牌、经销商三类商品，阿里电商体系几个层级不同的用户，还有天猫、淘宝、百亿补贴等不同业务线跟不同用户不同场景的需求匹配，想用一个统一的流量分配逻辑搞定，想想就头大。”
02
白牌与品牌，一碗水怎么端？
2024年，淘天层面进行了不止一次战略转变以及内部人员变动。当时一个核心变化是，淘宝弱化了绝对低价战略，“五星价格力”分配的流量体系被弱化，改回按GMV分配。2024年618过后，淘天又大幅调整了店铺流量规则，明确以体验分为流量分配的核心依据。
此时淘天面临的问题是，又要提升淘宝变现率，又要“优化用户体验”，还要在流量增幅放缓的情况下支持中小商家成长，更要花精力去应对流量池调整对天猫品牌商家的带来冲击。
这也意味着，全站推的推荐逻辑已经没法按最初设想的路线去走。流量分发从价格力+服务为先，转变成了好质量、好价格、好服务，其中质量是排在最前。
“我不是说这个事干不成，但这得是多颤颤巍巍的平衡啊。”当时不少业内人士认为，阿里左手打右手，所以全站推一直推的比较慢。（欢迎对电商平台感兴趣的业者添加微信qqw_501交流。）
这里面最难平衡的一点，全站推广是商家觉得自己单品优势很大，所以用全站推来放大。然而阿里平台有很多品牌旗舰店，同样的商品，全站推广和旗舰店两个价，这就形成了矛盾。
直到去年年底，阿里妈妈全站推还是不稳定。雷峰网了解到，除了技术积累，最核心还是很难平衡品牌和白牌的流量比例。品牌有自己的想法和玩法；而白牌如果获得稳定流量，那就伤了品牌，但是GMV和付费意愿还是品牌这边更高。
分析师方晨透露，阿里的电商业务形态非常多元，盘根错节，天猫和淘宝商品放在一块，结果到时候分发的时候两边又打架。
俗话说，基因对一个公司影响有多大，对一个公司的捆绑就有多紧，改变就有多难。
阿里内部最经常出现的一个场景是：全站推上来了，品牌方找上门来，说不能把我的主动权全部拿走，我要自己控制，另外我的自营旗舰店要排前面，不能排到后面去。
“天猫认为它很重要，跟拼多多是有差异化的，业务也很大，转化率也高，品牌方是它的主阵地。而淘宝那边认为还是得靠淘宝去做低价，因为品牌又做不了低价。”这样的场景在2023年时常有发生。
两边好像都有点道理，两边都要资源，那流量给谁呢？“团队中的人左右为难。”
方晨告诉雷峰网，这些问题不是阿里才有，拼多多也会面临这些问题，但是拼多多因为是后发的会好解决一点。而且拼多多的整个设计里面没有人的因素。它非常机器，没有感情，反正就PK，看哪个效率高，流量就给谁。
今年年初，淘天明确的第一件大事是通过扶持优质品牌和商家来做增长，价格力依然是其中重要的因素。但和去年相比，相当程度上弱化了绝对低价，不鼓励商家无限卷低价，现在先看品牌、质量和服务再看价格——过去是无差别低价，现在变成了品牌服务+价格的双重考核。
品牌商家黄思透露，全站推投放确实更智能化，投放动作变得简单，但阿里不断调整的流量机制下，投放背后归因变复杂，影响因子更多元了。
阿里的商业结构，决定了全站推本身的天花板与拼多多的不一样。
投资人李峰对此表示，全站推本来就是为单品设计的推广工具，但品牌是会投品牌广告的，而且对出单率也不是非常严格计较，他们要的是点击和曝光。
03
“技术平权”下，商业化效果如何？
全站推刚出来时，阿里妈妈视其为“淘系增长新飞轮的关键引擎”，市场也寄予了一些厚望。
要知道这个傻瓜式工具，在拼多多身上是创造了商业奇迹的。2022年，拼多多全站推上线后，其单季度的在线营销服务收入增速就从未低于50%。
但很显然，同一颗种子，在不同的土壤里成长的速度是截然不同的。
根据2024年四季度财报，淘天营收达1360.9亿元，同比增长5%。其中，客户管理收入（CMR）1007.90亿元，同比增长9.4%，上个季度是同比增长2%，增速提升了7个点。
多位分析师告诉雷峰网，目前阿里妈妈全站推并没有在CMR上体现出明显的提升。“很明显，全站推广对阿里来说，效果暂时还没有凸显出来。”
一个现实是，在当前的经济环境下，商家很难去加大投入。分析师李方认为，商家把阿里看作是一个能挣钱的平台，广告预算就这么多，除了全站推，还有品牌广告的需求。
某种程度上，阿里妈妈全站推广和拼多多全站推广，面临的情形确实不同。它成长的土壤里掺入的复杂成分太多了，注定了它的成长会受到限制。
首先，全站推效率最大化的前提是平台可以随意调用所有流量。全站推之所以能在拼多多快速发育是因为它几乎全是公域流量，但阿里是公域和私域流量相混合，而私域流量阿里是不会动的。
行业人士谭卓透露，淘宝长期活下来的是店铺型商家，他们普遍有一群很忠实的用户。现在对很多人来说，淘宝之所以不可替代是因为很多用户在某外贸店、工厂店买过几件衣服觉得很好，所以一直回购。但这种淘宝店铺是不会给平台付广告费的，可能他付钱了也换不来更多流量，所以最后变成货架了。
换句话说，拼多多把所有商家都变成了可商业化的平台，但阿里过去主动挖了一片版图变成了盐碱地，这块地几乎就没法商业化——从另外一个意义上来说，这也是不少商家深耕淘系的原因，这里有商家多年服务换来的宝贵私域流量。
除此之外，在人力介入各个环节的淘系机制中，也暗藏了太多的洼地。
接近阿里人士陈数告诉雷峰网，很多时间商家在跟平台合作的过程中，就有机会能免费得到流量。对比之下，拼多多是通过系统的方式让商家卷，没有人直接拉通，平台也不会花时间去跟商家展开合作尝试，而系统是不可能让商家找到洼地的，系统只会不停地填平洼地。
雷峰网了解到，阿里妈妈全站推目前大概有10%~20%的商家在用，主要还是新商家用的多，老商家会更倾向于去用搜索直通车这些广告工具。（欢迎对电商平台感兴趣的业者添加微信qqw_501交流。）
使用率不高的另一个关键要点是，ROI不高。
当下，阿里的流量分配机制并不完全以低价为导向，而是以GMV为导向。这也是为什么拼多多的take rate比淘宝高，但是价格依然能做到比淘宝更便宜。
分析师方晨向雷峰网透露，以一个很简单的模型来算，三个杯子分别是30块、50块、80块的价格，淘宝天猫的导向逻辑可能会优先推80块，因为这样有利于它的GMV。但拼多多的法则是一切转化率优先，因此平台会优先推30块。
也就是说，拼多多是把便宜、性价比最高的杯子以5%的货币化率，让商家能脱颖而出。而阿里的机制是让80块的杯子以2%、3%的货币化率，让商家还能脱颖而出，这是两种不同的逻辑。
这种GMV导向机制下形成的结果是，一个低价商家，在淘宝疯狂去投放广告，算下来整体ROI效果不是很明显。但在拼多多上，只要是低价，投钱进去就能换来更多的GMV增量。
04
结语
这两年，阿里各项战略、流量分配决策被反复推翻试错，但纠错是一家公司最难得的能力，也正因此，阿里改革的一贯性也正在变强。
今年初，阿里全站推广从单品逻辑扩散到内容逻辑，上线了直播全站推，也就是说商家可以基于直播间设置目标，一键投放。
这是天猫品牌货盘的重要性在重新被提升的一个信号。淘天认为，中小商家之外，大品牌也同样对全站推广的使用诉求非常高。
投资人孙杨总结认为，阿里当下的策略是走差异化，既要质量，也不会脱离价格力，但这个价格力绝不是全面价格力，而是介于拼多多和抖音之间。因此，流量到底是给白牌还是品牌，其实没有定性，而是一个动态平衡的结果：如果对手攻击，白牌流量就多一点，对手暂停，就赶紧加速回血，流量多给品牌上。
所以表面看，全站推在阿里受到了不少掣肘，对阿里来说它依旧是提升商业化收入的一把好刀。在打仗时，能及时补给，在休战时，能锦上添花。
“以后一个季度会好于一个季度，因为商家的覆盖度、使用深度会逐步提升。但因为背后是品牌供应链，加上广告工具太繁多，这是一个非常缓慢的过程，且终局预计不会有对手那么高。”孙杨说道。
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