文｜新立场
2025 年 3 月 26 日，京东多位高管的职级做出调整：CEO许冉职级升至M4-4，京东物流CEO胡伟、京东科技总裁徐丰等7名高管同步晋升。
M4-4为目前京东现有职级体系的顶点，大厂人事调整并不稀奇，但站在京东去年财报发布，即时零售与AI业务密集落地的节点。这一动作与阿里晋升吴泳铭加速AI转型，美团重组本地核心商业的趋势形成呼应。
某种程度上讲这不仅是对"兄弟姐妹"阶段性成果的论功行赏，更透露出京东试图在核心业务之外，重拾早期颠覆行业的锐气。
将时针拨回两年前，从许冉视角来看，其接任CEO时的京东正面临多重挑战：消费市场疲软、新业务持续亏损、竞争对手在低价与内容电商领域的夹击。彼时，这位财务背景出身的掌舵人，首要任务是通过"降本增效"稳住基本盘，这多少让人联想到戴珊时代的淘天集团。
而在过去一年，京东用传统零售的精细化运营，确实顶住了互联网电商行业的逆风期。
不同的是戴珊在完成利润修复后选择退居幕后，将进攻任务交棒给吴泳铭，当同类型互联网企业在防守期结束后换帅求变时，京东选择让"财务型CEO"继续掌舵业务发展，这跟刘强东本人的风格以及现在京东面临的时机都有关系。
早在 2023 年底京东集团CEO许冉兼任京东零售CEO时，外界就普遍认为，许冉会是刘强东意志最合适的贯彻者和执行人。
只是不同于阿里戴珊时代结束在2023年底，AI大模型还未开始广泛落地，接任者吴泳铭仍有时间边梳理电商业务，边梳理AI业务。京东在刘强东强调回归初心后，一边补课一边防守，时间已经来到了2025年的现在。
AI 正在落地千行百业，而京东也在交出一份2024结果尚可的年成绩单的同时，在业务侧开始回归高调动作频频。《新立场》认为，这一轮高管们的集体晋升，既是对去年防守胜利的论功行赏，也是对接下来转守为攻新阶段的一次大犒军。
01、2024年，京东度过电商防守期
许冉带领下，过去一年京东的表现确实无可指摘。
2024 年京东总营收 11588 亿元人民币，同比增长 6.8%。Non-GAAP 净利润 478 亿元，利润率 4.1%，较上年同期增长 0.9 个百分点；2024 年全年的No-GAAP EBITDA 利润率为 4.5%，较上年同期上涨 0.6 个百分点。
数字背后是明确的战略取舍，保住了核心盈利水平以及运营效率平稳上涨，而取舍原因则要结合近两年电商和即时零售的大环境来分析。
不可否认的是，截止到 2024 年中，阿里、京东、拼多多乃至抖音，主要估值逻辑依然主要围绕各自的电商业务展开。而京东和淘天作为老牌货架电商，在之前的这几年面临的是低价电商以及内容电商模式的冲击。
中金公司研究部的数据显示，2017 年至 2021 年，阿里巴巴电商市场份额从 72.1% 降至 49.2% 左右。2022 年，戴珊上任中国数字商业板块分管总裁，分管大淘宝。戴珊上任后，推动了淘宝天猫融合。而经过了 2023 财年（2022 年 4 月-2023 年 3 月）阿里的核心业务中国商业零售业务同比下滑1.7%后，阿里电商业务开始走出阵痛。
也就是说，阿里聚焦电商业务的守擂已经是两年前的事情了，相比而言，京东许冉开始兼任京东零售CEO是在 2023 年底，显然此后的 2024 年才是京东的主要防守期。
彼时《新立场》的文章《许冉兼任零售CEO：京东求变的一场双向奔赴》就表示：集团CEO出任京东零售CEO，无疑更有助于夯实京东零售基本盘的基础。
纵观 2024 年京东的业务调整每一步都走得谨慎：上半年继续探索低价策略 ，下半年调整了京喜业务；结合进一步的供应链优化、加码即时零售业务；京东跟支付宝打通支付、京东纳入菜鸟；而后 Q4 靠着"国补"站上风口，京东零售业务同比增速达 14.7% ，来到双位数增速。
低价策略去年各大电商平台仍然重视，而《新立场》此前的文章也表示，去年开始电商行业并不能再用消费降级的思路来卷低价，2024 年该进一步探索业务之间的消费分级呈现方式。到了去年7月京东重提低价心智京喜业务，新的名称是"京喜自营"，并在聚焦在低线城市放量招商，面对白牌商家推出全托管模式，并在双十一之际上线"惊喜价"频道。
供应链上的优化则直接体现在即时零售业务的进一步整合上：2024 年初，《晚点 LatePost》报道京东确定了全年的三大方向为"内容生态、开放生态、即时零售"。此后 5 月，京东方面宣布将京东小时达、京东到家品牌整合为京东秒送，并号称"最快 9 分钟送达"，作为对即时零售业务的全面升级。
跟支付宝和菜鸟支付物流打通方面，《新立场》此前则是认为，尽管物流支付打通这样的合作确实是互惠共赢，但对于京东而言，这些打通更像是京东被已经度过防守期的阿里推着走：京东需要将自己的弱势类目尽可能补足，而淘天却无需在这方面多费功夫，显然今后京东在商品力方面需要做比淘天更多的事情。
而 Q4 的京东强势品类家电数码遇上国补，则让京东的防守期有了一个还不错的收尾。根据平台最新公布的数据，2024 年京东"以旧换新"关键词搜索量同比增超 500%。
这一成绩固然依赖政策红利，但也让人看到其响应速度的敏捷性，正如阿里在2023年借"通义千问"重塑科技标签，京东正在证明：老牌巨头仍有快速转身的能力。
02、2025年即时零售和AI进化，京东转守为攻
今年开年后京东动作不断，经过一整年的梳理，哪怕是在原本业务框架上进一步整合，2025年京东做这些动作的底气已经变了。
1 月份，京东宣布全面升级其 PLUS 会员资格，推出"生活服务套餐"，允许会员使用 PLUS 积分兑换七项服务，包括家庭清洁、洗衣、洗车和送货等。京东PLUS会员还将享受新的"180天包换维修"政策，适用于自营电子产品和家用电器产品，如出现任何质量缺陷。
这一幕似曾相识，跟美团去年整合神会员体系异曲同工。此举除了能够进一步提升平台用户忠诚度，最重要的还是象征着京东在本地生活领域的进一步探索。
如果仅有以上动作，我们也许还是可以理解为这仅仅是京东建立在2024年后的防守惯性。然而2025开年，京东外卖的势头迅猛，让这些看似防守的动作多了一层进攻的意味。
尤其是京东外卖以"零佣金+五险一金"全包模式锚定连锁品牌，上线40天日订单破百万。这种高举高打的策略，与2015年京东自建物流挑战传统零售的激进风格一脉相承，当阿里用AI大模型重写估值逻辑时，京东似乎也在寻找属于自己的"第二曲线"。
当生活服务和即时零售二者结合发力，京东显然不会再沉迷于电商防守的叙事。
另一方面，除了电商业务发展至今用户对于商品获取时效性的需求日益增高，带动的即时零售市场前景广阔，AI也已经替代电商，成为现在这个时代整个互联网行业的主要增长引擎。
对许冉而言，安稳度过京东自己的防守期证明了她作为CFO型CEO的能力，而能否带领京东在即时零售和本地生活、甚至是可能会进一步探索的 AI 等领域打开局面，才是这场晋升的真正考题。
自2023年大模型元年京东推出自己的AI大模型后，到了2024年，相比起抖音阿里，京东自己关于AI的探索算不上有一个清晰且贴合自身业务的主脉络，甚至去年很多时候市场聊起AI，京东是"缺位"状态。所以这不免让市场有一个问题，没有技术背景的CEO真的能够带领京东走向AI时代吗？
事实上，从京东正在进一步加码的本地生活来看，这一领域的主角美团也在 2024 年AI探索的大军中相对"掉队"，然而这种"掉队"后现在再发力，又恰好迎合了本地生活最需要的 Agent 业务——可以说，2025 年将是Agent元年。
并且在此次晋升名单中，物流和技术的业务关联性也相对抵消了这一顾虑：物流CEO胡伟的晋级恰逢京东物流接入淘宝天猫、外部客户收入占比冲至70%；同期海外仓面积计划翻番至200万㎡，剑指韩国、东南亚市场的时效网络搭建……
这些动作与刘强东提出的"35711"万亿营收计划形成呼应，当防守期的降本增效初见成效后，京东需要一批既懂供应链基本功、又能开拓新战场的高管团队。
事实上在 2024 年，京东新业务收入收缩 28% ，同时主站零售利润率逆势提升至 4%，这恰恰印证了"乱世需强人"的商业逻辑。对比阿里在戴珊"守成"后交棒吴泳铭、拼多多黄峥放权陈磊的路径，京东的选择更接近亚马逊贝索斯时代的"长期主义"：创始人权威保障战略定力，而职业经理人负责落地精细化运营。
不过，战略切换的难度远高于防守维稳，京东外卖在39城上线首周吸引20万商家入驻，但美团仍占据超60%市场份额，且骑手成本全包政策让毛利率承压；同时京东研发投入占比仅1.5%，与百度（20%）、阿里云（13%）还有一定的差距。
但好的一点是，许冉她不需要成为阿里张建锋式的技术布道者，而只需证明 AI 能成为京东供应链的效率杠杆。
03、写在最后
当互联网行业从草莽时代步入成熟期，"创始人权威"与"制度性传承"的博弈成为所有巨头必须面对的课题。
京东近期的高管晋升名单，既是对许冉等管理者过去两年"降本增效"成果的认可，也是对物流国际化、加码即时零售继续观察 AI的提前动员，但更深层的信号或许是，这家曾以"强人治理"闻名的公司，正试图在战略扩张期寻找一种平衡，既保留创始人的决策效率，又为组织注入更持久的生命力。
毫无疑问，刘强东的烙印依然清晰，而许冉职级再升则提供了一个合理的观察窗口：这位从CFO转型的CEO，某种程度上讲，她的挑战与微软纳德拉相似，那就是如何在不颠覆创始人遗产的前提下，带领巨头完成从"效率优先"到"创新驱动"的转身。
京东给出的答案似乎是将"创始人权威"幕后化，刘强东聚焦战略方向与文化凝聚，许冉等人则负责将蓝图拆解为可执行的战术模块，这种分工好处是在短期内能兼顾进攻与防守。
如果仅考虑时代大背景，2024 年 5 月拼多多市值再次超越阿里，从现在的结果来看，那或许意味着低价电商最后的辉煌。自那以后，防守战役的胜利或许就已经是意料之中的叙事了，区别只在于早晚。
当阿里用通义千问重构技术叙事、vivo进军家庭机器人打开未来世界的想象时，京东在即时零售与AI布局上的坚持投入，在进军外地市场和跨界外卖领域上的大胆决策，也在向外界宣告着它少年心气的回归，或者说从未泯灭。
*题图及文中配图来源于网络。
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编辑：王家菁、段圣祺
