刘典：“流量明星”变“伙伴”，直播电商迎来蜕变

来源：环球时报

日前有报道称，杭州的直播电商行业正在经历阵痛，以高薪著称的带货主播职业遭遇了 “降薪潮”。作为数字经济重要组成部分，中国直播电商行业从2016年起步至今，已形成涵盖200万从业者、连接4.5亿消费者的庞大生态。当“日入百万”的造富神话褪色成“薪资腰斩”的冰冷现实，这场由头部主播成交额滑落引发的连锁反应，不仅意味着从业者收入的结构性调整，更是中国数字经济发展模式破茧重生的重要转折。

行业增速换挡与模式升级，是催生主播价值重构的必然选择。从2020年的爆发到2023年增速放缓至不足40%，直播电商市场规模扩张的“加速度”已悄然换挡。数据显示，2023年上半年直播电商渗透率突破25%，但用户规模已接近触顶。叠加同期的消费理性回归，倒逼行业从“流量收割”转向“价值深耕”。头部主播的薪资结构调整也正发生在这一时期：以常规的“基础薪资+佣金”模式而言，某服饰品牌签约主播的基础薪资占比从70%降至30%，而用户复购率、客单价等直接反映“带货”效果的指标权重显著提升。这种变化并非“降级”，而是行业对“人货场”关系的重新定义——主播从“流量明星”转型为“品牌伙伴”，其价值不再取决于单场销量，而在于能否构建用户信任与长期价值。

资本理性回归与供给优化，正推动行业生态向专业化演进。某投资机构2023年半年报显示，在其直播电商领域投资标的中，供应链整合平台、数据服务商、内容制作团队占比提升至60%，而主播经纪公司占比降至不足10%。这一变化折射出市场对直播电商底层逻辑的清醒认知：关键在“技术+内容+供应链”的协同创新。例如，杭州某MCN机构通过搭建“主播—设计师—质检员”协同团队，将服饰类直播退货率从35%降至12%；深圳某3C品牌通过AI算法与主播实时互动数据结合，实现产品迭代周期缩短40%。资本退潮后，行业生态反而焕发出更强的生命力。

技术赋能与模式创新，为行业开辟新赛道注入动能。当AI虚拟主播、AR试穿等技术融入直播场景，行业正在突破以往“叫卖式带货”的天花板。某家电品牌推出的“专家型主播”计划，要求主播兼具产品工程师与用户体验官双重身份，成功地让其直播间的用户停留时长提升2倍，客单价增长1.8倍。专业化转型背后，是行业对“内容价值”的深度挖掘——从“价格战”到“知识服务”、从“冲动消费”到“解决方案提供”，直播电商的服务逻辑也悄然升级。值得关注的是，跨境电商直播的崛起为行业开辟了新“蓝海”：义乌一些家居企业通过建设多语种主播团队、调整开播时间，成功拓展了大批海外订单。技术与模式创新，正为行业开辟“第二增长曲线”。

监管完善与标准建设，为行业的规范、可持续发展筑牢根基。自2020年《网络直播营销行为规范》落地以来，主播、平台、商家的权责边界愈发清晰，推动行业从“丛林法则”走向“规则竞争”。与此同时，行业职业标准与认证体系的推广也在重塑人才评价维度。杭州某行业协会推出“金牌主播”认证，将专业能力、合规意识、用户评价等指标纳入考核，首批通过率不足15%。这些变化表明，行业正在从“拼流量”转向“拼质量”，从“求规模”转向“求效益”。

从“风口”到“长跑”，直播电商的未来在于价值深耕与生态共建。当浮华褪去，行业正清醒地审视自身定位：直播电商不应是“流量投机的赌场”，而应成为“实体经济的加速器”。未来，行业健康发展的关键在于三方面：其一，强化“内容+技术”双轮驱动，将直播打造成品牌与用户的深度对话场景；其二，推动“主播—供应链—服务商”生态协同，构建从选品到售后的全链路价值网络；其三，协同完善行业标准，通过税收优惠、人才培育等引导行业向专业化、国际化方向升级。（作者是复旦大学中国研究院副研究员）

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04月15日

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