更多成本将被投注于平台生态建设。
拼多多此前多次预警的 “高收入增长不可持续,盈利能力下降趋势不可避免” 正在成为现实。在 2024 四季度及全年财报中,多项数据增速开始放缓。
2024 年四季度,拼多多实现营收 1106 亿元,低于 VA 一致预期的 1178 亿元,同比增速 24.45%,仅高于 2022 年一季度疫情封控阶段的增速低谷,远低于其他季度增长水平;佣金收入同比增速从 2024 一季度的 327% 连续跌至 33%;得益于克制的营销费用支出,拼多多仍实现了经调整净利润 299 亿元,同比增长 17.17%,略高于预期。
虽然多项增速放缓,但 2024 年拼多多整体 GMV 增速仍是行业的 3 倍出头,然而资本市场对这家公司的预期仍持续走低。截至 3 月 26 日,拼多多的滚动市盈率(PE-TTM)为 12.03,对比市盈率 23 的腾讯、19 的阿里、26 的美团,拼多多已经成为了 “最便宜” 的中国互联网大公司之一。
发布 2024 年全年财报后不久,拼多多被传出可能将再投千亿元人民币扶持商家。若情况属实,这意味着投入将与其 2024 年全年的净利润规模相当。
高效敏捷地奔跑多年后,拼多多自 2024 年下半年起主动减速,努力在业务增长和生态建设中寻求一个平衡点,四季度财报一定程度显现初期效果,但真正实现高质量发展仍需时间。
电商竞争激烈,拼多多花更多钱优化平台生态
2024 年是国内电商发展的重要转折点,经过 2023 年疫情后的消费反弹,行业的关注点再度回到了增长与分配上。
当消费者对价格更加敏感,各大电商平台多年反复提出的 “低价” 在 2024 年上半年终成一场大战。从供给侧来看,产业带商品的同质化竞争也在需求减弱、存量博弈中不断加剧,拼多多高管在电话会中说,长期的同质化供给导致商家的创新动能和投入力度受到了抑制,产业链需要迈入 “以质升级” 的新阶段。
公众也开始更多讨论互联网平台在盈利之外,对各方带来的影响。到了下半年,在监管政策、品牌等多方的影响下,行业内的低价竞争已经大幅收敛,电商平台们纷纷尝试优化营商环境,找到与新环境共处的办法。
新环境中,增长依旧是互联网电商的重要课题,但增长的方向从平台获取更多利润,转变为给用户提供更多价值,2024 年 8 月出台的 “国家补贴” 政策成为刺激消费的新动力,但轻量化运作使拼多多的国补覆盖范围与他的竞争对手有很大差距。
拼多多高管曾在三季度业绩会上表示,面临不断变化和日益激烈的竞争环境,团队的能力不足导致自身 “错失了一些宏观机会,为了在类似产品领域中保持竞争力,不得不承担更高的成本(对相关品类进行增量投放)”。
激烈竞争下,商家在平台选择上有了更多空间。为了继续保持国内主站电商的竞争力,拼多多选择主动降速,将更多成本投注于平台生态建设。
拼多多在 2024 年 8 月底推出 “百亿减免”,包括:主动对商家佣金等经营费用作出减免、 主动承担 “电商西进” 商家的物流中转费用,仅” 推广服务费退返” 一项就为商家每年降本数十亿。
同时,拼多多对商家面对的一些异常客诉提供了申诉空间。2025 年 1 月,拼多多成立了 “商家权益保护委员会”,由联席 CEO 赵佳臻亲自带队,在收集商家反馈意见后,推出了 “异常订单预警” 和 “低价风险预警” 等多项优化经营体验的服务机制。
百亿减免的本质是平台让利商家,通过优化营商环境带动平台良性发展,也是造成拼多多四季度收入增速放缓的主要原因。
拼多多营收主要由在线市场服务(广告)与交易服务(佣金)构成,前者四季度收入 570 亿元,符合市场预期,而交易服务收入为 536 亿元,低于市场预期的 610 亿元。佣金收入增速放缓、广告收入保持增长。
这一定程度上表明,拼多多不再以价格作为分配流量的绝对标尺,而是通过收取商家的广告投流费用来加大对用户端的价格补贴,使其整体商品价格保持原有优势。这种模式侧重上的变化,也让拼多多与其他电商平台的区别进一步缩小。
对拼多多的商家而言,平台主动优化生态的举措,使其有更多精力和成本向供应链上游做整合。产业带品牌化也被拼多多看作探索方向之一,大力扶持产业带具有技术创新能力的新质供给商家,形成 “基于产业带的渠道品牌”,为消费者提供更多元且高品质的选择。
据介绍,亳州一批花草茶商家在 “同质化竞争” 加剧形势下,通过产品迭代、技术创新,带动当地实现产业升级,并向 “固体饮料” 深加工转型,借助平台用 5 年时间走完行业前辈花了 30 年走通的路。类似的还出现在沧州化妆刷、六安婚纱、惠东女鞋、阳山水蜜桃、平度假睫毛、东海穿戴甲等诸多农产区、产业带中。
短期回报 VS 长期发展
财报发布当天,拼多多股价曾一度跌超 9%,但最终以涨 3.97% 收尾,投资者已经逐渐接受这个平台在投资方向上的选择。
四季度业绩会上,拼多多高管的发言虽没有前两次管理市场预期时的激烈,但延期股东回报的信息依旧明确:“过去几个季度中,我们注意到,仅通过短期财务表现或资本回报来评估公司业绩,并不符合我们当前的发展阶段。”
无论是国内主站电商,还是已占据社区团购近半市场份额的多多买菜业务,都还处于发展上升期。即便是受到海外不确定性政策影响的 TEMU,也依然是中国跨境电商领域极具潜力的选手。这些需要高投入的业务,决定了拼多多目前仍是一家处于成长期的公司,高层显然也希望外界以更长期的视角来看待他们。
国际电商巨头亚马逊曾经持续 20 多年保持高增长,但总能找到办法研发技术、投资物流,让利润无限接近于零。“亚马逊靠说故事拿到了人类历史上最便宜的资本”,纽约大学 Stern 商学院教授 Scott Galloway 曾如此评论,如果投资人已经习惯了公司盈利,就很难接受不赚钱去抢市场的故事。
亚马逊创始人贝佐斯曾将投资者比喻为两类人,一类是想炒股票的雇佣兵,另一类是热爱自己产品 / 服务和客户的传教士,据他观察最后通常是传教士类的投资者赚得更多。
现金流对企业的发展至关重要,高成长期的互联网公司,通常选择将资金用于投入研发、产品创新和优化平台生态。当上市公司开始回报股东时,往往意味着它们的发展进入了平稳阶段。苹果和亚马逊大规模回报股东都发生在创始人退位后,Google 则是在 2016 年转型成 Aalphabet 控股公司、创始人不亲自带领业务之后才开始回购股票。
拼多多主动减速背后,它仍是中国 GMV 第二、包裹量第一的电商平台,整体增速跑赢所有竞争对手。当他的对手都在回购股票的时候,它选择降低佣金收入、打造更好的营商环境、扶持产业带新质商家,为用户提供更好的购物体验。
这种牺牲短期回报的选择,已看到了一些初步成效。从拼多多推行百亿减免以来,电商西行带动了订单量双位数增长,并为偏远地区近 1 亿消费者提供了免邮服务;而新质商家扶持计划使双 11 期间订单量超 6100 万单,平台超 1400 万商家带动了 5500 多万人就业。
国内电商激烈的竞争态势还在继续,拼多多未来一段时间或将继续牺牲短期回报,以换取长期高质量发展,毕竟在这家公司核心经营与拓展能力保持稳定的前提下,此战略是帮助拼多多突破眼前困境、迎来估值反转的关键。
题图来源:《阿甘正传》
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