猫眼电影
猫眼电影记者 赵世曾 报道y85ouztigy6ysf5y
每经评论员 付克友 每经编辑 卢嵘 文多
这是小米汽车最大的品牌危机,可能也是雷军最煎熬的时刻。
一辆小米SU7在高速公路上,遭遇严重交通事故,导致3名女生死亡,引发了舆论的山呼海啸。
全网都在追问小米汽车,也在等待雷军开口。72小时后,雷军也不得不开口。
他说:“等到此时,我觉得我不应该再等了,我必须站出来。”
为什么要等?因为事故还在调查,小米甚至都没有接触到事故车,很多问题还没有办法回答。
为什么不能再等?因为公众情绪不给他时间。
但他能说什么呢?也只能承诺:“无论发生什么,小米都不会回避,我们将持续配合警方调查,跟进事情处理的进展,并尽最大努力回应家属和社会关心的问题。”
他也不忘抚慰公众情绪:“谢谢大家的关注和批评,你们说的每一句话,我们都听见了,记下了,我们会用行动回答大家的问题。”
雷军不得不开口,这是个人IP(注:IP在此处意为个人在网络空间中建立的独特品牌形象和影响力)绑定品牌的魔咒。
雷军是小米的拟人化“符号”,当品牌获得用户“家人滤镜”,灾难发生时,也会收获双倍的道德审判。
很多网友在做扎心的对比:前几天,用户试驾时无摆渡车要走300米,雷军火速道歉马上整改;如今SU7车祸起火,夺去三个女孩鲜活的生命,雷军却为何长时间保持沉默?
雷军虽然开口,但还是一动不能动。好像他才是被困在车祸中的那个人。小米自己打造的“细节控暖男”人设,此刻被拿起了放大镜审视。
这里藏着品牌塑造最危险的陷阱——企业家IP营销是把带毒的双刃剑。传统车企出事,公众问责的是产品或者团队;但小米出事,矛头直指雷军本人。
就像某位微博名人所说,雷军现在人设拔得有点太高了,整得高处不胜寒,挺危险。
更致命的是,时间窗口错位。调查需要很多天,但舆论“审判”只要几个小时。当全网都在传“车门打不开”时,法律意义上的真相,似乎已经不再重要。
抢救品牌声誉必须在黄金24小时内启动,但雷军现在连开口的每一句话可能都要精密计算,更别说有所行动。
毕竟之前的人设高度,决定了此刻任何动作都会引发海量解读。
同时,雷军此刻真正要对抗的,不单单是舆论场的口水,更有小米车祸可能导致的“重体验轻安全”的公众认知。
所有把创始人IP立为品牌核心要素的企业,都难免遭遇人设反噬的宿命。雷军现在最需要的,可能不是更完美的公关话术,而是一场品牌人格解绑手术。
品牌可以有人格温度,但不能只有人格支撑。当太阳重新升起时,人们希望看到的不只是雷军式的微笑,更是经得起烈火考验的产品信仰。
对于一辆汽车来说,品牌经营是场马拉松,安全才是起跑线。
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