本文来自微信公众号:青鸟消费Talk,作者:黄晓军,题图来自:视觉中国
抖音是很多品牌向往的地方:中国 2/3 有效消费人口渗透、7亿 DAU、125分钟停留时长。
不是所有的平台都叫抖音。
抖音也是很多品牌脑壳疼的地方:大盘流量见顶,自然推流周期下降、付费流量越来越高。
一度有人说,抖音上90%的品牌都是亏钱的。
为什么亏钱?有一个上市公司女总监提过一个点,她说抖音为每个品类都事先计算好了ROI,商家利润的天花板就在那儿摆着。
这背后有两点原因:
1. 抖音也要赚钱。控制好ROI后,商家为了提升销售额就必须加大投放,从而向抖音支付广告费。
2. 保证平台上的品类多样性。如果一个产品的ROI太高,逐利传染性会导致所有人都会跑去卖这个产品,其他品类生意就少了。
这对整个抖音生态而言是不利的。
所以,抖音会将一个品类的ROI设置在一个合理范围内,做得再好的商家也只能在ROI范围内波动。
那我们该怎么办?从2023年起,就有一部分品牌彻底不做抖音了。这些年里,“放弃抖音”“逃离抖音”的呼喊不绝于耳。
但所有的品牌都在同样的平台机制下生存,为什么还有10%的品牌能挣钱?假如这背后没有潜规则,那么你我为什么不能成为10%中的一员呢?
改变不了抖音,我们可以改变自己。而从自身出发,做不好抖音、做不好小红书、做不好B站,可能都存在以下问题:
1. 用户复购和老带新的效率低。
这个问题的背后,其实是产品同质化的问题。
当下大多品牌方关注于营销端,而产品的研发乃至整个供应链建设,都放在了成熟的加工厂上。
这会出现什么问题呢?多个品牌依赖于少数加工厂的存量成果,导致大量同类产品流向市场。
它们在功能、品质等方面别无差异,只不过是披上了不同的LOGO标签。
当这些品牌都在线上获客促销时,用户的选择是灵活的,他们对某一个同类品牌的产品没有多大的黏性,当然也就没有多少口碑裂变。
当年韩束,在抖音上被称为“没有爆款,只有价格和无数的赠品”,而后因为与银色大地@姜十七合作短剧后,霸榜抖音美妆销量月榜TOP1,在抖音狂揽10个亿。
人人都在说韩束吃到了短剧的第一杯羹。但回过头来想一想,花钱买东西的用户可能会为短剧脑残买一次,不可能会买了一次又一次。
背后还是产品力。
2. 品牌旗下多品类产品没有更好地承接客流。
这与新的媒体渠道传播有着直接关系。特别是抖音、快手一类,它的推荐机制根据个性化兴趣推送信息,也就是兴趣电商。
品牌会根据不同的兴趣、场景等,制作多样化的内容去推送旗下产品。用户可能会在这样的场景下,被内容渗透而埋单。
但他并不是买品牌的单,而是单个产品本身。比如美妆品牌拿口红去做兴趣电商后,旗下的眼妆、护肤品等其他产品,其实很难从中获得这一波引流中获取变现。
溢到商城或商品卡?其实落地页也是在标的产品上,其他产品销售并不多。除非,品牌再根据眼妆重新做兴趣内容,去触达兴趣人群。
此外,更多品牌其实是没有足够的SKU去缓解用户流失。
当人们因为偶然的兴趣或“尝鲜”的冲动购买了你的产品后,你却没有更多其他的差异化新品去长期触达用户,就会导致这一波用户流失。
这样一来,品牌需要不断高成本获客,不断接受获客回报率低的事实。最终,品牌就在为平台、KOL打工。
另外,多SKU销售,会帮助商家摊薄运营成本。一家淘宝店,基本夫妻档,但一个抖音店,不仅要拍摄运营还要场地、囤货、投放等。
SKU适当多几个,人均成本和用地成本就会被摊薄,人效和坪效就出来了。
3. 抖音营销认知的思维转变。
在抖音上大喊亏钱的,大多是一些中小商家,因为他们进入抖音的第一要务就是卖货赚钱。
为什么大品牌不吐槽?第一是这么大个品牌说出来不好听,第二是人家根本就不是来赚钱的。
大多的成熟品牌都将抖音当作广告宣传的阵地。
实际上,抖音整个电商生态链条就是从内容种草的宣传做起,这一个环节本质上是一个打广告的环节,必亏。
但很多人想一开始就挣钱,矛盾激化了。
抖音电商后续的链条是店播、达播、商城,以及流量溢出到天猫京东等。当然,去年那位约翰大佬在视频里也谈到了,溢出到商品卡都不太多了,溢出到阿里京东的更微乎其微。
这个过程中,店播的付费流量确实越来越高了,有人说都达到70%了。所以在这个环节,品牌想赚钱也很难,那么就只能去做收入做销量,做得好能在品类榜上有个排名。
达播其实是重头戏。我之前走访的诺特兰德,一年能有50亿销售,其合作过的抖音达人数量超过30万,每天有2万~3万条达人视频内容在抖音更新。
这其中头部达人可能会给些政策,而腰部尾部达人全是固定比例的分销合作。卖一单提一单,所以这个环节决定了品牌的利润所在。
最后就是商城、商品卡,这里作为交易承接点,主要考虑的就是页面设计等,没有多少成本,所以只要前三者做好了,商城环节还亏就要让负责人“提头来见”了。
这其中还有一个会大亏的地方是供应链。
比如诺特兰德在抖音上的第一个爆款,是多维牛磺酸。当时,该产品平均每天的销量是30万单,最高甚至达到60万单/天。
像抖音这种超级平台,单品爆发几乎很难预估,所以品牌也不会大量囤货,所以这个时候就很考验供应链。
一旦产能接不住,订单交付不了,后续销售影响,那就窝火。当时,诺特兰德是找了国内13个头部工厂一同生产,才勉强渡过。
在这些硬件能力筹备好之后,才是我们要去考虑的货品与内容的组合、营销的差异化、序列化的投流等。
用一个整体的思路去看抖音电商,该亏的地方变着法亏,该赚的地方使劲赚。只要抖音没有你的ROI设计成不赚钱,那你就大概率能成为那10%的人。
思维决定行为,行为决定结果。
本文来自微信公众号:青鸟消费Talk,作者:黄晓军
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编辑:王家菁、段圣祺