猫眼电影
猫眼电影记者 向凯文 报道y85ouztigy6ysf5y
“微信，要再活十年。”
作者丨董子博 成妍菁
编辑丨林觉民
在今天的电商江湖，微信小店甚至杀不进前五。
2025微信公开课PRO数据显示，2024年微信小店GMV规模是2023年的1.92倍、订单数量是2.25倍，虽然保持着高速发展，但仍大幅落后于淘天、拼多多、抖音、京东、快手等平台，GMV差距将近万亿之多。
而微信自己什么时候能达到万亿 GMV，在人们看来都是个未知数。
早先有预测，2025 年，是微信小店 GMV 破万亿的关键之年。汇正财经预测，如果 25 年，微信小店能实现 3-5 倍的高速增长，在今年年底/明年年初，平台或许真的能迈上一个大台阶。
“但以微信做事的方式，弄不好 2026 年底，他们也破不了万亿。”二级分析师雷宇如此向雷峰网评价道。
可称匮乏的运营服务、一丝不苟的平台规则、慢条斯理的做事风格、保守克制的平台战略……微信小店的一切，都似乎与增长和盈利南辕北辙。
“很多人说，微信都快成仙了。”谈起他心中的微信，雷宇眼里多少有几分无奈。
在外界看来，微信的确有“成仙”的资本——今天的中国，微信已经成为了中国体量最大的 App 没有之一，凭借近 14 亿（今天甚至仍在增长）的日活跃量独孤求败，一切尚未到来的成功，在外人看来，都只不过是微信的“添头”。
2025年，微信小店的战争却仍在继续，微信逐步扩张的生意和落后的平台支持犬牙交错，夹缝中，是在平台上谋求生存的商家们。
面对世界，微信似乎总有一种独特的“松弛感”，他们执拗地相信自己的路径，并且不紧不慢地执行，不管别人指点，岿然不动，如同武功秘籍里写的：“他强由他强，清风拂山岗”。
回顾往昔，抖音如洪水猛兽席卷短视频市场，视频号入局晚、动作慢，几经起落，似乎天时、地利、人和尽失，最终不靠投流、不靠砸钱，以一贯的产品思维为抓手，高速追赶抖音，从难望其项背，直至今天可以与之分庭抗礼——这也是微信“松弛感”的体现。
说回小店，微信的“松弛感”从何而来？又会把微信小店带向何处？
这两个问题，亟待一个回答。（关于本文更多细节内幕，添加微信william_dong，获取独家视角）
01
轻运营，能做好电商吗？
微信“松弛感”的一个体现，是在团队里，似乎没有 KPI 这个概念。
电商的增量几乎已经见底，各个平台之间难有共同繁荣，只有此消彼长。相比要把 GMV 数字增长焊死在员工脑门上的竞对们，微信的态度，松弛得甚至令人恐惧。
“一次和微信小店的人开会，发现相比之前的某个运营数据，一个多月里涨了30%。我问对方，数据怎么涨的？对方不清楚，老板也没让人做归因。”
“他们不着急，我在旁边干着急也没用。”雷宇说起这事来，也是一脸蒙圈。
“相比抖音，狠狠收割尾部和中部创作者的‘韭菜’；微信小店目前的商业化程度相对较低，平台也没有急于复制抖音的套路，比如捧起一个超级头部主播来带动繁荣，好去给平台带来更多收益。”雷宇评价道。
而另一边，微信上的商家，钱赚得却“苦哈哈的”，聚在一起，嘴里总是对微信的抱怨和吐槽。
而往往聊到最后，商家们的怨气，都集中在了微信小店“基础设施太差”这一点上。
温水煮“商家”
在字节跳动的系统里，广告商提交一个素材可能30分钟就能完成审核；但在视频号里，审核一个素材可能需要一天甚至两天，这种效率差异很明显。
而相比在抖音，一个商家配一个“小二”（平台方运营）的待遇，在微信小店，商家几乎很难见到平台方的“活人”。
“在抖音，抖店注册到一半，平台马上就有人打电话来，询问开店的意向，分享优惠的政策，总之十分细致；
“而到了微信，你的店被封了，想找人求助，都不知道打谁的电话。”商家田青对雷峰网如此分享道。
商家炳趵就遇到过这样的问题，他雇来负责直播的达人，在没有和他商量的情况下，自作主张地进行了违规的操作，微信小店不仅光速封杀了他的店铺，甚至把他的公司主体也一起加入了黑名单，永久不能在微信开店。
“即使提前说得再多，达人自己也想红，所以很多时候都会私自搞一点擦边，”聊到这件事时，炳趵甚至也能理解让他被封杀的始作俑者，“这事在抖音上，和小二好好聊聊其实不难解决，毕竟是达人的个人行为；但在微信，找人找不到，申诉也没用，我们只能换个主体重新开店。”
平台反应慢，找不到对接人——和朋友，炳趵常常开玩笑，说微信小店是在“温水煮商家”，商家很容易被“煮死”。
微信小店的体系，运营屈指可数，早就不是什么新闻。雷峰网进行了一圈调研之后，发现答案版本不少，有人说微信小店运营有几十个人，甚至有版本说，只有十几个人在管理着平台上庞大数量的商家。
无论如何，至少能确定，微信小店的运营团队，体量远小于同类的其他平台。
而运营缺乏的空子用什么填补？微信小店则希望给用户一个产品，让用户自己用好，而平台则不过多介入生态的形成。
“之前我接触过视频审核组的同事，他们制定的规则划分非常细致——例如，对于低俗类内容的审核，会明确规定女性裙子的长短，严格地划分、更严格地执行。”吴麦，一位微信前员工对雷峰网表示道。
一次，吴麦负责的直播间出了问题，她亲自去找了微信的产品部，可得到的回复仍然是没法解决。
诚然，做中国最大的 App，微信承担的责任更重，所以审查必须更严格，也要尽力挤压暗箱操作的空间。
近期，微信小店仍在推出“送礼物”“推客带货”等新工具、新能力新动能，正给商家带来更多的便利；近期推出一揽子品牌入驻权益，也替一些商家解决了不少入驻平台最直接的问题。尽管如此，微信当下的基础设施，仍然难以望及抖音快手等其他平台的项背。
本质上，这样的安排，与张小龙笃信“轻运营，重产品”的底色脱不开关系。
微信小店的“底色”
在微信产品设计方方面面，人们总能看到张小龙鲜明的个人烙印——微信的思路通常是提供多种工具，让用户和商家自行选择适合的产品来使用。如果某个功能人们用得好，入口就会上移，更容易被用户看到。
微信的产品设计，就如同一个精巧的玩具箱，一切井井有条、却又不死板，有一套微妙的内生逻辑。
这几年微信的核心目标，便是如何打造一个全新的交易生态，包括从产品功能到团队架构都进行系统性升级，为商家、创作者等参与者创造更稳定的经营环境。
去年五月，微信内部正式公告，平台决定将分散在多个部门的交易相关业务统一整合至开放平台部。这意味着商家和用户的交易环境更加安全，以及买卖流程、双方的使用体验都再比过去有所提升。
微信的开放平台部是负责小程序和公众号的团队。其内部设有三级管理结构：第一级为中心负责人，主要负责整体管理和决策；第二级负责处理具体事务；第三级是小组组长，主要负责具体的执行和日常管理。
这个独特的组织规划方式，背后既有张小龙本人对产品的执念，也有微信团队遵循“小而美”管理风格的原因。“现在开放平台部只有那么几百人，数量还没有抖音电商的小二多，要他们精耕细作，几乎不太可能。”殷天说道。（关于本文更多细节内幕，添加微信william_dong，获取独家视角）
精简的团队、粗线条的运营，相比抖音逊色不少——相当数量的商家都对微信小店意见不少，雷宇就听到过不少这样的抱怨。在线下讲课的时候，他对学员们这样讲道：
“你不要交到了现女友，心里还想着前女友的好。两个平台本来就是不一样的战略，各有各的优势，也各有各的缺点。”
能在不断的意见中“逆行”，不怕丢掉商家，微信小店自然有自己的底气。
“在非洲赚钱”
在微信小店，商家的生存状态，在商家萧予看来，很像是“在非洲赚钱”——钱能赚到，但基础设施太差，免不了辛苦。
“但相对的，在其他平台，甚至很难能赚到真钱。”
最早，萧予就是最早一批直播带货的尝试者，最多的时候做了几十个直播间，从外部寻找 KOL 帮自己带货。
而他做的珠宝品类，在抖音上退货率最高时达到了70-80%；而快手的主播又多少带点“土味”，不符合珠宝的调性。所以当微信小店可以直播带货的时候，萧予也没有犹豫。
早期的视频号小店，百废待兴之下，有用户，但没商家、没供应链，所以要通过视频号形成大体量的出货，似乎也并不简单。
但随后，随着视频号小店升级成微信小店，有赞、微盟等一系列第三方服务商的加入，如萧予一样第一批入驻的商家，就吃到了平台的先发红利。
“相比抖音七八成的退货率，”萧予说道，“在微信小店上，卖出100单，只有5-10单退货，不光省心，还省了不少运费险。”
最早期还是视频号小店的时候，平台逻辑是希望商家用私域流量激活直播间，通过在微信群和朋友圈传播直播链接，来给自己的直播间引流。
于是，商家就会想出一个又一个的“钩子”——比如“关注送福利”等等简单直接的手段——来留住用户，商家引导用户的方式方法其实不少。
同时，微信还会根据预约人数来匹配流量，最早的比例或曾达到 1：1，即如果有5 万人预约了直播间，微信会额外推 5 万人进来，直播间的人数就可能达到 10 万人，如果这个人数冲破了平台预先设定的流量线，甚至会有更多人被吸引进来。
这也导致了，当时商家对于投流的积极性整体不高，投流占比甚至一度不到两位数，而抖音商家的投流占比则占到了60-70%，甚至可能更高。
退货率更低，流量成本更低，商家在微信的客单价却相比更高。在视频号上卖珠宝的萧予，单价几万的到十几万的珠宝都时有售出。而在董枫的观察中，当抖音刚开始做直播时，客单价在 39 元左右，几年之后逐渐做到了 100-150 元；而视频号小店的客单价，在刚开始时就做到了 200 元。
“但凡在直播行业做了半年以上的人，没人关注流量——大家关注的只有利润。”萧予说道，“从抖音跳到视频号，同样的品，视频号的利润明显更高，无论是付费投流还是自然流量，10 个点以上的利润很好做。”
从这个角度，微信的“轻运营、重产品”策略，的确充分调动了商家自己的积极性和活力，以很小的人力撬动了商家和服务商自发建设生态，这是不少同类内容电商平台所难以想象的。
几年过去，微信小店在成长，商家在成长，用户也在成长。
腾讯曾在2024年第一季度业绩报告中表示，视频号用户时长当时就已超过朋友圈的两倍。在交易额和订单量方面，2025微信公开课PRO数据显示，2024年微信小店GMV规模是2023年的1.92倍、订单数量是2.25倍。
现在，不少商家和达人已经开始认为，微信小店已经具备了打“持久战”的潜质，这也促成了当下平台最大的变化——达人和商家开始赚钱了。（关于本文更多细节内幕，添加微信william_dong，获取独家视角）
02
赚钱，不如做生态
凭什么，微信小店可以在电商上能维持如此定力？微信不是没有梦想，而是“徐徐图之”。
不做激进战略和 KPI 导向，微信不要特别快速的增长——不要增长，那微信想做什么？分析师邬筠对雷峰网分享了她的看法：
“微信的愿景，是做一个能再活 10 年的平台。”
今天，生活在中国的人们，或许很难想象一个没有微信的生活。我们在微信上交流、工作、交易、娱乐、获取知识、记录生活——微信提供了一个巨大的全域生态，而这个生态，正是今天微信成为现代“赛博基础设施”的重要原因。
微信要再活 10 年，只要能持续发挥自己的生态优势，就能安全无虞。体现在电商领域也是如此，微信最想要的，是做好生态，增长与否、赚钱与否，或许都在其次。
“广积粮，缓称王”
这种观点，放到字节、快手、拼多多等等的平台，或许都难以想象。电商是金矿，只有挖得早、挖得深，才能站住场子——不要增长，还做什么电商？
最早，部分在抖音赚不到钱的商家才会去视频号，大商家还是不愿转移阵地——他们对 ROI 稳定的要求更高，就更倾向于在更大的平台完成曝光。
而视频号对商家的激励，主要还是流量扶持。一个抖音的主播来到视频号，只要粉丝整体超过一个基准线，达人交易额达到某个标准，视频号就会提供一些流量券的激励。乍一看有点小气，但也能看出，微信正在有目的性地放慢自己商业化的步伐。
而在微信的“商业真空”之外，抖音、快手等平台的商业化做得就相当激进，几乎所有商家都在付费投流，而不少平台早已深谙广告投放的ROI规律，有能力调配流量，让商家的盈利从成本线上“低空飞过”，平台则雁过拔毛。在这种高度商业化的环境下，用户对直播套路和电商文案已经麻木，没法激起购买欲，流量也过于向头部集中，普通商家很难脱颖而出。
“在视频号上，仍然以白牌玩家为主，品牌只占 15%，而投流最狠的白牌，一个月只投 1000 多万，但到了抖音，肯定得是亿级以上的投放。”雷宇对雷峰网说道。
张一鸣和张小龙，两个王者各有一派自成体系的武功，自然各有千秋，不能武断孰对孰错。张一鸣信奉大力出奇迹的快攻重拳，张小龙则信仰产品和生态的力量。
2024 Q2 业绩会上，腾讯总裁刘炽平表示，希望以非常耐心但系统的方式建立一个生态系统，与仅有直播的电商区分开来，建立更大、更有意义、天花板更高的电商生态系统。
而这套电商生态，也是同样包在前面提到的“全域生态”当中的，只是全域生态中，一个重要的部分，而非全部。
有全域生态，微信无论如何都能赚钱；但如果急着发展电商，伤害了自己最珍贵的用户，无疑是舍本逐末、饮鸩止渴。
在用户和商家利益的平衡上，微信明显向用户倾斜更多。今天，在微信小店，商品会要求强制上运费险，由商家承担一单5块钱的成本，退货率也被推高不少；而抖音的运费险商家可以关掉，服装品类为了控制退货，不少商家都关闭运费险。
而过去，平台退货率更低，很大原因是用户找不到退货的入口。到了现在，微信里面，用户能直接找到自己的订单，退货流程被大大缩短，退货率也就上去了。在服装商家朵芸这里，反而现在的微信小店退货率比抖音还高。
“在微信，张小龙只是把底层价值想明白了，”谈起微信的生态观，邬筠说道，“在他眼里，一个均衡的生态应该是通过产品引领业务自然增长。而平台并不需要刻意设计，只需要做好基础设施和产品就好。”
生态是统合的整体，在微信也并不例外，而如何统合生态内部的诸多业务和要素，自然是电商生态的重中之重。（关于本文更多细节内幕，添加微信william_dong，获取独家视角）
微信小店的统合“战争”
据互联网信息，2024年，抖音凭着3.5万亿的电商收入，成功超越京东，杀进中国主要电商平台 GMV 前三，而微信小店却与之相差数万亿GMV数量级。
要理顺电商的生态，微信首先要做的，是理顺内部业务条线，让用户的体验可以尽量清晰、形成闭环，同时释放自己作为一个整体的潜力。
过去，不少在视频号上售卖的商品，最终会回到小程序上完成购买和付款。而视频号和小程序，也一度分属两个领域，考核重心也有所不同。
当时，一些商家通过这种方式将用户引入小程序，实现私域流量的转化。现在，微信小店和小程序兵合一处，全部交由开放平台部统筹。之后，微信将交易流程整合到小黄车（微信官方提供的电商功能），在视频号上的购买，都要通过微信小店买单，要求数据和变现都通过微信的官方渠道完成。
名义上，是为了改善用户体验；但实际上，这使得流量和交易更加集中于微信小店的官方渠道，对于平台来说也更好把控。
微商的部分，也正在向着微信小店的体系并拢，微信通过管控的方式向商家施压，而商家要从微信群转向微信小店，本身也面临着客户流失的风险，只能在夹缝中挣扎。
这场仗，打的不是微商，打的是质量低下，分布分散的交易生态——微信打的很坚决，即使得罪商家也在所不惜。2024 年 12 月，微信小店发布了一则公告，整顿卖低价课引流的教育类商家。而今年，传平台还有计划清退一批评分特别低的小店，同时，逼单式的直播也会被整治。
商家-平台-用户的三角关系，只有统合，才能给微信小店创造一个更完整的生态。这个统合的“战争”到了今天仍在持续，以微信的风格，或许在外面的人们很难听到连天的炮声，但在暗流涌动处，战火却从未停息。如同视频号高速穿越抖快的围堵，微信小店的崛起，或许也差一朝一夕。（关于本文更多细节内幕，添加微信Who123start，获取独家视角）
03
结语
“尊重微信的现状。”聊到最后，董枫如此总结今天的对话。
诚然，微信有落后、有固执、有投鼠忌器，匮乏的基建的确阻滞了商家的盈利和扩张。但微信同样，提供了一个新的交易场所，服务费占1%-5%，让利相当大方；抖音收费更高，服务更好也是合理现象。
如果微信小店能成为未来电商世界的头把交椅，最终依靠的，必然是微信底层的竞争优势，充分挖掘和发挥社交链路的价值，这是微信在电商领域的“王道”。
而到了实际操作上，电商的逻辑无非是：流量、供给、用户教育和服务。微信当下想要突围，首先得搁下面子，往电商的池子里多放量。
“除此之外，丰富商品种类、培养用户习惯、优化审核、物流、支付等各个环节体验，也都是微信小店当下仍然有空间做好的地方。”商家炳趵如此说道。
如果微信小店必然崛起，淘宝、京东、拼多多，谁受冲击最大？
分析师殷天认为，微信小店越做越大，拼多多或许反而收益——当微信把内容市场和 DAU 一并做起来，吸引抖音的内容创作者溢出来到视频号和微信小店，就成了事实上的围魏救赵，抖音要回家守住内容市场，电商方向的精力会受到牵制，多多或许就有了机会，趁机扩大领先身位。
2025年，要做到万亿 GMV，吴麦说，微信小店路子还在找，只有“不停尝试”一条路可以走。
今年，推客带货也是微信小店一个很大的看点。淘客带来的群内成交，占到了淘宝、京东GMV的20%，两家分别都是万亿规模。
“如果能把这个量全部洗到微信小店来，平台就直接起飞了。”吴麦说道。 （关于本文更多细节内幕，添加微信william_dong，获取独家视角）
注：文中雷宇、田青、炳趵、吴麦、殷天、董枫、萧予等均为化名。
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