撰文| 吴先之 吴坤谚
编辑| 王 潘
当一个To B平台的年度活跃买家破亿，平台性质将不以人的意志转移而改变。
3月中旬，1688密集进行了一轮调整，主要包括一系列针对BC两端的系统优化。最为人关注的是仅退款，To B平台上线适用于C端的仅退款服务其实是一件荒谬的事情，因而废止只能算作一次纠偏。相较而言，针对BC两端行家选升级才是平台真正想做的事情。
眼下，诸多平台都在抢夺优质供给的大背景下，1688升级“行家选”显然是希望依靠一套成长体系，巩固既有商家池，使强者恒强。反过来，站内流量本就不充沛的情况下，向头部积聚将导致弱者的经营状况面临更大不确定性。
事实上，调整规则对于供需双方的影响较为缓慢，而店铺认证+等级梯度流量加权的玩法其实是To C电商的老路。
或许是意识到上述问题，1688还在同一时期试水新的模式，如贴牌与线下开店等。种种迹象表明，在“照抄”其他电商平台C端玩法一年多以来，1688对转型愈发迫切，否则不会有如此多带有试水性质的动作。
而在供给侧，大B批发，小B分销、C端零售的传统销售模式正逐渐被解构，商家类型与交易模式已非常多样化。淘工厂、拼多多、京喜等，依托半托管或全托管模式，为大B提供了直联C端的能力；小B能够靠抖快书进行高效分销，更遑论直接面向C端。
独守B2B的1688，既要巩固大B，又要满足小B，还要做C的挑战越来越大。
“吴妈没有给1688任何定位的限制，可以做C。”一位知情人士表示，集团认为有资源的时候平台可以承受多做一些的尝试。“伟大不能被计划出来，试一试万一成了呢？”
平替不“平替”
眼下，1688“大牌平替”之风盛行，不少商家借此起飞。看到商家赚到钱，1688随即上线与之匹配的工具，以强化“平替 ”之风。
平替其实与“跟品”无异，都是复刻优质产品，对于平台供给质量的帮助，仅限于提升下限。然而，1688的平台特性，决定了其难以像拼多多一样，做到用价格给流量进行加权的转化模式，亦无法如小红书一般，依靠社区和趣味区隔，抹平价格差。
“平替”首先需要建立在产业带不断涌现的新品上，而跟品的策略其实是一把双刃剑。跟品商家以价廉和快进快出取胜，难免会出现库存问题。有商家此前表示，之所以抛弃跟品，便是因为不断出现积压，出现高库存，最终现金流枯竭。
除了库存之外，跟品对供给质量的提升远不及产品创新，拼多多、抖音、小红书，乃至淘系内部的淘工厂都在尝试供给侧提质的情况下，1688选择走前者老路。原因在于，B2B模式决定了1688在流量和营销方面皆非长板，有创新能力的商家只能另寻他处。
产业带升级的大背景下，不少商家早已不局限于平替，而是直面消费者，实现产品创新。这些商家在A平台感知消费市场的趋势，平台只要电商基建不差，会首先选择就地转化。
一个典型案例是新品测试。阻碍商家创新的核心动因无非缺乏创意来源与收入成本不成比例。多位广州商家提及，在小红书上用笔记测试新品的情况。“几乎没有成本，而且市场反馈周期很短，通常一周之内就能得到结果”。
我们从多位产业带商家处了解到，过去两年以来，他们寻找跟品、捕捉消费趋势、形成新品创意的场所基本都来自于小红书与抖音。这些新兴平台基建持续完善，正在从产品创意侧，弱化商家与1688之间的关系。
另一个值得关注的是大B商家在小红书招揽小B代发，1688好歹能承接一部分交易。可是我们从广州服装产业带了解到，不少商家不再走1688的链路，而是选择绕开平台单独对接。
“好货量少，上午会全部走掉，根本不会上网。”有商家表示，一般来说二批会到广州各个市场看货，敲定之后便即时成交，而且线下交易的成本远低于1688。
与此同时，小B分销路径也不再是线性路径，而是逐渐走向多元化。
某产业带工厂长期为头部体育品牌代工，且同时在做自有品牌，他们在1688上的成交价格高于拼多多、京喜、淘工厂。在解释背后原因时，其负责人提到，1688的量少，其他平台的模式更有助于降低成本。
“京喜是包销模式，一旦谈妥价格，销量和回款都是确定性的。”上述负责人还提到，拼多多、抖音、淘工厂的量是1688的十几倍，成本能够得到摊销。
当商家在1688的经营成本高于其他平台时，自然无法向分销渠道输出有性价比的产品。
代发“打掉”询盘
意外的增量带来幸福的烦恼，为经营成本解构的“平替”心智之外，1688还需要以平台之力推动商家共同完成供给形式上对需求的适配。
2023年到2024年中可以说是1688对平台路径的摸索阶段，直观体现是平台规则的多变。除了日前已为平台所废除的“仅退款”外，物流发货时效于商家经营的体感同样强烈。去年，1688升级发货时效为48小时内，某厂店商家因未能及时跟进规则变化，短短一周时间罚款高达数千元。
然而这些不过是平台转型的些许阵痛，1688经营季候转变更多在于其在过去店铺认证的基础上引入了淘宝式的流量加权机制。
过去，1688上的商家大多是扎根供应链和贸易公司，以批发为主要交易形式，经营维度比较单一。而店铺认证则相当于平台对其资质、产品等方面的背书，同时平台也会优先为其提供如网销宝（数字营销工具）与活动展示位等简单权益。
而今，“诚信通”“实力商家”与“超级工厂”的店铺认证只是基础，等级梯度的流量加权才是决定店铺流量多寡的关键因素，这在无形中增加了商家的经营难度。事实上，在其推出的AI电商工具中，商家尤为重视的一项功能便是智能投流助手。
在此之上，1688辅以补贴、营销等常规电商平台的玩法快速补齐供给侧在用户服务上的短板，“厂店”们也或被动或主动地拥抱新的增量。
问题是出于前述的经营成本，商家并不能保证1688的平台供给在性价比上压过友商，用户也缺乏其驻足的理由。或因如此，1688将进一步增长的希望放到了占据增量大头却更难“伺候”的小B身上。
热词是时代的脚印，“主理人”“买手”“宝妈副业”等自小红书上长起来的新词背后，是去年1688上新增的寻求货源与一件代发分销的中小商家群体增速达75%。
不同于传统批发与零售业态，小B在1688上的交易一定程度上可以视作是前二者的结合，兼具零售碎片化与批发定制化、长周期的特点。
“像我们做大货的一般都没有库存，备库存的品牌或者是批发商又给不到他们想要的价格，沟通效率非常低，”一位厂家如此吐槽前来寻求代发的客户，“更可怕的是要备货，这有损我们的价格优势。”
为了增进小B商家的选品效率，1688在近一年于线上、线下开设选品中心，力推已被市场验证的“品牌平替”SKU，逻辑上与拼多多上泛滥的“跟品”贸易商相似。不过其平台商家大多是具备生产资料的生产商，在链条中位于更上游。
另一方面，于规模较大的工厂而言，其生产节奏通常是“来一单排一单”，除了少数样品外并无库存之虞，这让其做到了极致的成本控制与让利，只是这明显与一件代发的基本需求相悖。
一部分商家认为，这些无效流量的涌入打破了过往1688“黄页”性质的平台特点，联系自己的用户从询盘拿样变成了寻求代发，这稀释了寻找质价比商品的零售买家或寻求代发的小B买家曾经稀贵如金的流量。当然，也有一部分商家积极适应平台变化，以需求侧倒逼自己进入柔性生产的节奏，逐渐与过去周期性的批发生意告别。
“就算我们跟上做了一件代发，我还是希望过来的客户是做采购的，毕竟工厂利润低。”
跟品转造品
聚焦小B商家让1688解答了如何让供应链to C更顺畅的问题，但这还不够。正如普通消费者会通过平台比价来找寻质价比更高的商品一般，小B商家有一定单量后，绕开平台与“厂店”并直面供应链的未来并不算远。
因为“跟品”路径的优缺点明显，备货的刚需导致不论工厂还是小B都不可避免遭遇库存周期，继而开卷价格。这一点拼多多上如过江之鲫的贸易商，以及去年火遍全国，却在春节期间单价一度低至40元（低于常规T恤）的冲锋衣均是明证。
与贸易商一般，借“跟品”与丰富供给快速打爆后，1688也需要跳出既定思维的限制。白牌供应商尝试品牌化转型，而平台则是自“跟品”走向“造品”，旨在引出消费者自质价比之外的决策维度，强化交易效率。
1688贴牌入淘以及前述1688在线上与线下开设的选品中心，实际上也是其“造品”思路的雏形。
截至目前，1688签署合作的选品中心已有12个，分布在台州、义乌、郑州等商品集散地与产业带核心地区。纵览其数次线下店的开业，贴牌卖货只是其次，更重要的是“线下看货，线上下单”的模式让其可以通过需求侧的真实反映在数据上的直观呈现，联手供应链推出自己的爆品。
“造品”的完全体则是日前1688推出的“源选”业务，其在过去简单贴牌的基础上，增加了“孵化”的色彩，二孵化的核心在“品”不在“牌”。
实际运营上，“源选”除了强调距离源头更近之外，其还大包大揽除生产物流之外的环节。结合1688方面曾屡次对外表示将走出阿里体系和1688站内这一弱化渠道的举动，我们不难看出其是将“测”作为初期投入的重点，目的是希望通过把握消费趋势变化，自己打造爆品。
经历两年内卷时期，电商的整体环境逐渐开始走出库存周期，具体而言是库存虽持续降低，但并未出清，同时还未满足需求侧品类丰富度的需求。1688“造品”的思路不能说有错，但其作为扎根供应链的平台，面对把持内容与泛娱乐流量的内容电商而言，此举无异于以短击长。
或因如此，意在“造品”的源选正式推出时，平台口径上通过“价格是大牌三分之一”来强调低价。另一方面，在电商整体叙事趋向商家，减负成为核心议题时，1688的经营环境却愈发复杂，商家体感亦算不上好。
于内缺少内容种草的辅助，于外也不好蹭上的“国补”的东风，1688的造品之路道阻且长。
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编辑：王家菁、段圣祺
