本报记者 丁美栋 根据用户画像和市场需求，兰一平为公司用户增长设计的宣传图片。 受访者供图 兰一平。 本报记者 丁美栋摄 扫码观看视频 公司新品发布，推广帖却在社交平台石沉大海，用户反馈寥寥怎么办；传统商铺寻求数字化转型，应搭建怎样的线上营销平台；如何精准把握用户需求，将其转化为固定客源……数字经济时代，“酒香也怕巷子深”，企业要想在激烈的流量竞争中“破圈”，需要上好用户运营增长这门课，抓住每一个来之不易的用户。 “用户增长运营师”作为一种新职业，其定义为运用数字化工具，从事企业或机构用户增长、管理及运营等工作的人员。这一新职业的工作日常是什么？如何帮助商户打通线上线下渠道？日前，记者走近一位用户增长运营师，探寻消费新业态下吸引用户、留住用户的秘诀。 “用户是需要被读懂的人” 北京市朝阳区的一间写字楼内，95后用户增长运营师兰一平的指尖在键盘上翻飞。他面前的电脑屏幕上，实时跳动着用户点击、咨询、下单的数据流，光标在“学员约课情况”“客户服务跟进”“教练反馈”等表格字段间快速切换。 “我所在的护安行公司是一家驾驶陪练公司，通过建立线上陪驾平台，匹配新手司机与其周边的陪练教员，解决很多新手司机拿到驾照不敢上路的问题。”谈到自己从事的用户增长运营师工作，兰一平将其形容为“导航员”，主要负责为公司开辟将潜在用户从公域流量池(指公共平台上的流量，一般由平台统一管理和分配)转化到公司私域空间(指企业或个人拥有的能直达用户的渠道，如企业官网、小程序等)的新航线，同时还要做好后期客户管理、运营等工作，保证这条航线不偏航且可持续。 做好客源“拉新”，是用户运营工作的重难点之一。 兰一平的办公桌上摆着一本贴满便签的笔记本，有一页写着：“用户是需要被读懂的人。”这句话源于他在初期开拓客源时的教训。“公司刚成立时，为了找到有需要的客户，我们在各大社交平台上发布精品内容帖，积极宣传陪驾服务。”兰一平回忆，自己在流量推广上花了不少钱，帖子点击量也不错，但后台收到咨询并转化为落地客户的比例却很低。有一位“宝妈”在兰一平推广的某条帖子下留言：“我只是想给孩子找营养餐食教程，为什么总给我推陪驾广告？” “就像给口渴的人推荐面包，给饥饿的人推荐水。我们前期做用户增长时，未考虑目标受众的精细化需求特点，而是想当然地认为在公域平台‘广撒网’便可‘以量取胜’。”兰一平说。 中国人民大学法学院副教授黄尹旭分析，在电商经济中，用户增长运营师需要定期开展用户调研、反馈收集和处理，还需具备用户运营经验和数据分析能力，能够基于用户画像配置资源，分析潜在需求，提升流量利用率和用户活跃度。 痛定思痛后，兰一平带领团队重新绘制打磨更精细的用户画像：从“18岁以上”的粗放筛选，升级为“持证多年却未实际上路的‘纸面司机’”“新购车辆需快速熟悉操控的都市白领”“为家庭出行苦练车技的新晋爸爸妈妈”等。“这如同给流量池装上‘滤网’，让推广帖能流向真正需要陪驾服务的人群。”兰一平说。 转化率的变化印证了用户精细化运营的价值。在调整投流策略后，护安行某个精准捕捉“新晋爸爸妈妈”驾驶需求的图文帖子在社交平台上线首周，后台便涌入上千人咨询，付费报课的比例也十分可观。 如今，兰一平已经摸索出了一套系统化的客源“拉新攻略”，涉及内容营销、社交媒体运营、社群建设等多种方式，能够精准把握用户的多元化、个性化需求。“咨询过我们服务的客户，成交率能达到83%。”兰一平说。 “让我用心把你留下来” “刚拿到驾照不敢上路，怎样快速练习？”护安行某社交平台账号后台弹出一条网友咨询。了解对方基本需求后，兰一平熟练地发送公司客服的企业微信链接，并实时记录用户咨询信息和需求特征。 “获取新客难，将新客转化为老客更难。要想提升用户黏性和活跃度，对咨询过的每个客户做好跟进，就成了关键。”兰一平对记者说。数字经济形态下，线上营销常常面临着一天数以万计的客户咨询。用户增长运营师需要掌握各类数字化工具，在数据洪流中“捕捞”有效内容，做好用户管理与追踪服务。 兰一平以其常用的企业微信智能表格功能举例。在客户咨询并添加联系方式后，兰一平会利用智能表格系统自动生成一张客户跟进表，表格中记录下客户的名称、标签、添加渠道、添加时间等信息。在陪驾试课阶段，兰一平会通过表格筛选出当天需要跟进的客户，提醒客服人员邀请客户前来线下体验，并在课后及时回访。 “利用好数字化工具，每位用户的课时进度、教练评价、沟通记录清晰可见。当表格标记某位学员‘科目不熟练’时，运营团队会同步制定针对性教学计划，让线上数据和线下服务实现贯通。”兰一平说。 除了要读懂数据本身，合格的用户增长运营师还要能够触达数据背后的人性温度。 某次，兰一平收到智能表格推送的自动提醒，有位学员购买了10次课程，却在上完3次课后，很长时间都未有新预约。兰一平想起，这位学员是某家三甲医院的主治医生，排班表永远被手术和查房挤占。为此，兰一平没有直接发送预先设定好的常规课程促销消息，而是根据先前的沟通记录，留下一句手打的问候：“您最近是否工作太忙？我们可根据您的零碎时间协调陪练，一切为您服务。对了，最近北京的月季开得很好。”几天后，当学员终于调整出时间练车，兰一平特意调派教练将练车路段规划在学员上班路线附近，对方称赞“这是有温度的服务”。 这个细节折射出用户增长运营中的深层逻辑：职业的核心始终是对“人”的理解。兰一平向记者展示他笔记中记录的“用户洞察日常”，里面写着：白领需要“灵活调课”，老年学员需要“课后文字总结”，新手司机普遍对“剐蹭赔偿”存疑……兰一平说：“我们不是要把用户变成表格里的数字，而是要用智能化工具解析出个体潜在需求，提供有感知的、充满温度的共情服务。就像一句歌词中所唱，‘让我用心把你留下来’。” “迭代太快，要钻研的太多” 记者调查采访发现，虽然用户增长运营师去年才被设立为一项新职业，但从事用户增长、管理及运营等相关工作的人早就存在，如一些电商企业设立的互联网营销员、私域增长师等岗位，从业者数量成千上万。如今，随着用户增长运营师这项新职业正式确立，其职能范围覆盖并深度融合了数字导购、用户运营、会员运营等领域，为相关岗位人才开辟了全新的职业赛道与归属，也让行业前景更加广阔。 中国人事科学研究院企业人事管理研究室主任范巍表示，新职业的发布意味着相关从业者有了合法合规、为社会所认可的“身份证明”，其社会地位和职业声望会有显著提升。未来，从业者还将享受国家配套的职业教育和技能认定，在多地也能享受诸如落户、购房、评价等人才支持政策。“自己从事的工作被国家‘盖章认证’了，这种感觉很棒!”兰一平说。 用户增长运营师的价值，远不止于电商营销。比如在“三农”领域便有相关案例，用户增长运营师能化身成为“数字新农人”，通过视频号、微信社群等数字化工具进行高效运营，推广农药肥料和解决方案，帮助农民实现增产增收。范巍认为，用户增长运营师成为正式的新职业是经济社会数字化转型、各行各业高质量发展“同频共振”的必然结果。 用户增长运营师市场需求旺盛，专业人才供给还需持续给力。腾讯去年发布的《全域经营组织与人才洞察报告》显示，用户增长运营师相关的人才供不应求，且拥有3年及以上经验的相关人才薪资具备更高的增长能力；超60%的受访从业者认为“用户运营”“会员运营”等细分职业领域还有较大人才缺口；问卷调研显示，30%的受访企业认为其现有人才技能无法适配企业全域经营发展需要。 对于用户增长运营师的未来发展，黄尹旭建议，应尽早在规范认证、人才培育等方面做出系统性安排，相关部门也应尽快出台针对新职业、新工种的职业技能标准，明确人才培养体系、职业准入门槛等。 “新经济形势下，消费生态瞬息万变，要想精准解读大数据背后的消费趋势，需要给自己不断‘充电’，提升业务能力，职业发展才能不落伍。”谈到从事用户增长运营工作以来的体验，兰一平连连感叹“迭代太快，要钻研的太多”，他最近在学习消费心理学方面的课程，笔记本里新增了“话术共情点”“社交媒体分析”等不少章节。