红果狂飙：炸醒长视频，但也有烦恼

定焦One（dingjiaoone）原创

作者 | 王璐

编辑 | 魏佳

字节旗下的红果免费短剧APP（以下简称红果），正在加速狂飙。

QuestMobile发布的《2024年中国互联网价值榜》显示，红果用户规模同比增长1046%，高居增长TOP榜（亿级）榜首。它的武器也近乎简单粗暴：免费看剧，还能赚钱。

当长视频平台们还在为会员费涨价、降低同时使用设备数量和用户“拉扯”时，红果的野蛮生长让它们感受到了另一重冲击。

去年12月，红果月活用户规模已飙升至1.58亿，同比增长551%，与优酷的差距只剩不到3000万；爱奇艺创始人、首席执行官龚宇近期公开炮轰红果“滥用市场支配地位”“签排他性协议”，被外界解读为红果存在垄断行为，导致很多短剧被“截胡”。

行业预测，2025年上半年，红果大概率能实现DAU破亿——对于视频类APP来说，DAU尤为重要，代表着高普及度和广泛的用户基础，是品牌进行广告投放的主要考虑因素之一。

达到这个数字，爱奇艺用了7年（2017年DAU达1.54亿），优酷用了6年（2018年受世界杯直播带动破亿），而这个原本内置在抖音内、2023年8月才独立的APP，可能只需要2年。

长视频开始担忧。

一方面害怕红果会抢走用户太多时间，毕竟用户的注意力有限，如果在红果上待太久，势必会减少对其他视频APP的使用量。

另一方面也担忧红果的势头越来越猛，潜移默化地改变用户观看习惯。毕竟，通过合作精品短剧，红果已经积攒了一批长短剧头部制作方，想要拓展长内容，不是没有可能。

上述每种“隐患”，都可能威胁到长视频领地。

不过，红果也并非高枕无忧，它用“免费+撒币”换来的高用户增长，可持续性存疑，同时，还要面对短剧行业日益严格的内容监管。

红果狂飙的最大杀器：免费+撒钱

红果最开始内置在抖音中，以小程序形式出现（目前抖音里还有红果小程序），2023年8月才推出独立APP。

过去一年，红果每隔一段时间就会刷新一次数据高峰：

QuestMobile数据显示，去年3月，红果月人均单日使用时长达1.38小时，超过爱优腾芒（长视频四家中最高的芒果TV是1.36小时），月活用户0.54亿；同年9月，红果月活跃用户达到1.2亿，同比增长1045.86%，成为亿级APP中用户规模增长最快的应用；到了11月，红果月活1.4亿，呈现持续高速增长态势。

不仅增长快，用户画像的转变也很大。官方曾披露，2023年初红果APP还以中老年男性用户为主，到了2024年，女性用户占比增长14%，年轻用户增长40%，年龄和性别画像也越来越接近于长视频。

这一方面与庞大的短剧用户数量有关。

中国互联网络信息中心（CNNIC）数据显示，截至2024年12月，短剧用户规模已达6.62亿。多位从业者认同，竖屏短剧用户，基本都被红果一家“吸”了去。

另一方面则是背靠字节，有生态优势。

她视文化创始人李芳芳，曾任优酷高级制片人、乐创文娱、融创文化集团IP视频部总经理，她告诉「定焦One」，字节系上游的番茄小说可以为短剧提供IP，下游的抖音可以推荐相关短剧吸引用户去红果APP端观看，红果的短剧也能在抖音上获得更多曝光和推广，这是其他平台不具备的优势。

不过，红果能迅速把盘子做大，起到决定性作用的是免费+撒钱。

最初小程序剧（即现在所说的短剧）兴起时，用户是在小程序剧平台上观看，走的是单集付费模式，用户追完一部短剧通常要花上百元。长视频平台入局短剧后，采取的是会员制，虽然红果也是会员模式，但不是会员也能免费观看大部分内容，会员权益更多是用来免广告。

在从业者看来，免费对短剧用户的吸引力非常强。短剧制作公司长沙韵神的导演王禹介绍，受红果免费模式影响，小程序剧平台的付费转化率降低。有数据显示，普通优质微短剧的付费转化率为15%，平庸作品的付费转化率不足3%。

虽然付费率与短剧内容质量直接相关，但在免费策略的影响下，“即便是优质短剧里的爆款内容，现在付费率也只有30%。相当于投流到一百个人里，只有30个人掏钱，远低于2023年的转化率。”王禹表示。

免费的同时，红果的片库也很大。红果官方曾在去年11月表示，站内上线短剧已超1.5万部，并保持着每月上千部新剧的增长速度。

《2024微短剧行业生态洞察报告》显示，去年长视频（爱优腾芒B站）和短视频平台（抖音、快手）上线微短剧1427部，小程序（微信、抖音、快手）和APP平台（红果、河马等）上线35527部。尽管这些剧的内容有所重合，但可以看出，相比长视频平台，小程序和APP端还是微短剧的主力，其中红果的占比最高。

除了用免费吸引用户，红果还大手笔“撒钱”，采用赚金币的形式留住用户。

内容平台最渴望爆款，一部爆款能在短时间内拉来很多用户，但想要留住他们不容易，这也是一直困扰长视频平台的难题。红果短剧学到了电商平台的运营策略，让用户边看剧边赚金币，并开设每日签到以及各种领现金活动，让“边看边赚钱”成为吸引用户停留的秘密武器。

有用户告诉「定焦One」，即便只参与其中两三项简单的“签到、吃饭补贴、看短剧赚金币”活动，每天仅需花十几分钟，连续三天便能赚到3元左右的现金收益。这对一些“有闲”的老年人来说，非常有吸引力。

种种猛攻之下，长视频感受到了冲击。

长视频的隐忧和虚惊

多位从业者告诉「定焦One」，从抢夺用户数量和用户时长的维度来看，红果确实会在广义上对长视频平台造成冲击，但是，这两类平台仍然存在很大区别。

首先是内容定位，虽然它们做的都叫短剧，但长视频更侧重横屏，红果只做竖屏。“两者在拍摄方式、节奏把控、演员表演和后期制作都存在区别，受众也不一样，竖屏更下沉。”短剧导演李韵铭表示。

短剧用户非常细分，看付费短剧和免费短剧、横屏短剧和竖屏短剧的用户，都不是同一拨人。

“近期有部短剧在其他付费平台上播出时，连小爆款都算不上，但放到红果上免费播出时，热度非常高，“李韵铭表示，越来越多横屏短剧用户，能接受竖屏短剧，但即便是竖屏精品短剧，也采取的是信息流拍摄方法，主要针对下沉市场。看横屏精品短剧的用户则和看长剧的是同一拨人，要更年轻一些。

其次是平台发展阶段不同。用户增长很猛的红果还处在发展期，但长视频已经发展多年，用户基数较大，“涨得慢”是正常现象。从业者认为，不能仅凭用户增长量便判断红果威胁到了长视频平台。

红果和长视频真正的战场在于两大关键问题，一是对短剧合作方和版权的抢夺。

前文提到的长视频曾炮轰红果的排他性协议，就是冲突爆发的表现之一。排他性，即指制作公司在与红果合作期间持续新增享有完整著作权的竖屏剧，均由红果享有独占使用权。

「定焦One」咨询了多位从业者，他们表示红果的确存在排他性协议，并给到合作方1.8的系数作为优势条件，相当于在现有分账金额的基础上乘以1.8。这属于红果多种合作模式中的一种，可以得到平台更多资金、宣发、流量支持。不过他们表示，即便没有排他性协议，在打造竖屏短剧时，也会首选红果作为短剧合作平台，这是因为红果的用户盘子大，且分账机制友好。

一位从业者详细向「定焦One」介绍了和红果合作的形式，分为独家和非独家两种。

先看非独家，又可分为免费和付费，免费短剧的净收益由平台和制作方五五分，付费短剧为制作方拿（用户）净充值收益的6%。

再来看各家都在争抢的独家短剧，采取的是保底+分账模式，但具体保底金额每家都不一样，如果能得到红果认可，还会有更多额外的扶植政策。

王禹表示，红果的分账机制是有效观影时长×单价，会根据合作模式的不同，给合作方不同的系数。比如，有效观影单价是2元/小时，优质合作方可能会给到3.4元/小时，独播合作方可能是给8元/小时。

不止一位制作方认同，在同等内容规格下，和红果合作收益最高。

制作方也根据平台特色，形成了一套合作模式，横屏短剧选长视频，竖屏短剧选红果，二轮竖屏剧（首轮播放完成后，再放到其他平台播出）可以再放到长视频平台赚一波流量。

另一大关键问题在于商业模式上的冲击。

一位从业者指出，虽然长视频和红果都主要靠会员和广告赚钱，但前者更侧重会员，后者主要靠广告。

李芳芳分析，在字节系下，抖音和红果属于两个独立的APP，但广告主资源存在一定交叉，比如某品牌定向投放的是抖音渠道，可能也会在红果上有一定露出。某饮料品牌方也表示，他们没有定向投放红果，但在上面刷到了自家广告。

她觉得，红果持续通过免费模式拉入用户，用户越多便能越吸引广告主投放，加上用户也可以通过抖音的推荐跳转红果，自身已经形成了一种循环。

一直困扰长视频的广告和内容的矛盾，也没有在红果上表现突出。

长视频上多为品牌广告，红果上多为效果广告。而且广告形式也有所不同，长视频覆盖片头、片尾、中插等各类广告，红果主要以中插广告为主，投放策略更像抖音，根据用户大数据定制。

从业者小菲解释，红果通过对用户观看历史、点赞、评论等行为进行数据分析，从而绘制出详细的用户画像，然后再狂推某类广告。

狂奔之后，红果还需要回答的问题

距离长视频炮轰红果已经过去了将近一个月，但多位制作方表示，红果并没有针对“排他性协议”做出改变。这场“喊话”似乎没有震慑到红果。

长视频此刻的做法是，继续向外界传递自己持续加码短剧的信号。在最近举办的第十二届中国网络视听大会上，龚宇表示，爱奇艺要围绕观众的新需求，通过亲自入场做微短剧、持续布局头部精品、减短剧集集数和时长满足观众对娱乐文化的多样性需求。

入局更早的腾讯视频，去年年底就表示，2025年要削减长剧支出的10%-20%，投入到横屏微短剧中，同时也积极布局竖屏，并且提高了分成比例、推出各种激励计划。优酷也靠“加钱”如升级独家短剧单价、引入拉新系数的方式，吸引合作方。

不过，在从业者看来，红果想要赶超长视频也不是一件简单的事情，它还面临着内外双重困境。

首先是用户忠诚度。

目前红果的用户数、使用时长被外界质疑存在水分。这又要回到其“用领金币维持用户粘性”的模式，导致部分用户下载红果APP主要想靠金币赚钱，并不看短剧。

“刚注册就能立提5元，赚金币的活动也不少”，用户小沐通过签到、做各种任务，两个月赚了几十元。“顺手赚出了一天外卖钱，但我平时很少看短剧，下载红果也是因为刷视频提现多”，她表示，自己身边有很多“薅红果羊毛”的朋友，他们都并非短剧的目标用户。

这也意味着，一旦补贴停止，红果可能会流失一些用户，增长的可持续性有待考量。

此前也有类似内容公司依靠“网赚模式”迅速做大用户规模，但因为商业模式不可持续，最终走向落寞。

归根究底，视频平台的本质还得靠爆款驱动，虽然红果不差钱，能凭借高激励吸引制作方，但持续烧钱不一定就能押中爆款。

而且红果要保证自身用户盘越做越大，就需要不断扩充短剧数量，其中，非独播、非首轮短剧对填充内容库起到了重要作用，但这类短剧质量参差不齐，难以树立起精品化标签。

一位制作方表示，自己三年前制作的一部的短剧，今年又重新在红果播出了，这部剧的制作十分粗糙。

李韵铭发现，一些小程序剧平台也效仿红果推出了免费APP，并采取两种赚钱方式，先在小程序端靠收费赚钱，剧过了付费期后再放到自己的APP端，以免费的形式赚取用户，或者直接和红果合作，再赚一波流量分成。

其次，红果也要面临短剧市场的整体困境——内容监管。

DataEye研究院发布的《2024年微短剧行业白皮书》显示，2024年中国微短剧市场规模达504亿元，预计2025年将超过680亿元，2027年将突破1000亿元。短剧市场规模不小，但管理部门对内容的监管越来越规范和严格。

“现在制作团队也会自己把控内容，拍的不好都上不了，但还是会有漏网之鱼，且平台的盘子越大，审核难度越高。”一位从业者表示。这也是令红果头疼的问题，今年1月和2月，红果分别下架了178部和130部短剧。

红果长期的内容能力、商业价值还有待考量，它和长视频平台的战争，还会持续很久。

*题图及文中配图来源于Pexels。

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